Personalizovaný leták dm Journal pre 1,4 milióna žien

Predstavte si, že namiesto prezerania hromady produktov, dostanete mini leták, ktorý je ušitý presne na mieru vašim potrebám a túžbam. A výsledok? Kampaň oslovila takmer 1,4 milióna žien a dosiahla raketový nárast miery prekliku, čím dokázala, že osobný prístup v marketingu jednoducho funguje.

Za úspechom kampane stojí unikátne riešenie personalizácie v nebývalom rozsahu. Vytvorili sme strategickú maticu, ktorá prepojila rôzne cieľové skupiny s príležitosťami, kedy potrebujú špecifické produkty. Následne sme do tejto matice priradili konkrétne ponuky z rozsiahleho produktového feedu. Kľúčovým prvkom bolo využitie našej vlastnej sieťovej infraštruktúry Choreograph Create pre dynamickú optimalizáciu kreatív. Vďaka tomuto sme dokázali v programatickom displayovom prostredí kombinovať 70 rôznych posolstiev, 165 moodových fotografií, zvýrazňujúcich využitie 787 produktov, na 32 rôznych pozadiach a v 3 farebných kombináciách.

Výsledkom bol nielen zvýšený záujem, ale aj preukázateľný nárast výkonu. Miera prekliku (CTR) postupne rástla na výrazných 0,50% v decembri a nad týmto číslom sa zastabilizovala aj v januári, čo svedčí o efektivite dlhodobej kampane s personalizovaným prístupom.

Cíl

dm drogerie markt prináša svojim zákazníčkam a zákazníkom každý mesiac nové vydanie tématického letáku dm Journal. Obsahuje vždy aktuálne produktové ponuky s preklikom priamo do e-shopu a spotrebiteľov informuje o aktivitách spoločnosti, prináša im rôzne tipy, recepty, ale aj odkazy na ďalší obsah ako sú obľúbené dm podcasty alebo dm live shopping.
Zadaním preto bolo odpromovat produkty z dm Journalu, ktorých ponuka sa mení každý jeden mesiac.

Strategie

My sme toto zadanie však prijali ako výzvu s cieľom úplne vyšpičkovať  relevanciu pre spotrebiteľa a pretaviť ju do obchodných výsledkov. A išli sme na to jasnou cestou - personalizáciou dm Journálu, čiže vyskladaním mini letáku pre každého zákazníka na mieru, reflektujúc jeho unikátnosť, ktorá sa odzrkadľuje aj v sete produktov, ktoré potrebuje.

Ponuky sú v dm Journale zorganizované do kategórií, ako starostlivosť o pleť, dekoratívna kozmetika, produkty pre mužov, či bio potraviny. To nás inšpirovalo zostaviť fungujúcu personalizačnú maticu. Skombinovali sme rôzne cieľové skupiny s príležitosťami, v ktorých zákazníci potrebujú použiť tú ktorú kategóriu produktov.

Od na zdravie zameraných zákazníčok vyberajúcich kozmetiku pre partnera, cez make up entuziastky chystajúce sa na rande až po fitnesáčky s potrebou detoxovať sa po spoločensky náročnom víkende.

V druhom kroku sme vyberali konkrétne ponuky z produktového feedu a priradili ich do tejto strategickej matice. Tento krok je samozrejme potrebné každý mesiac opakovať, nakoľko produkty v letáku sa obmieňajú na mesačnej báze.

Tretím krokom bolo nastavenie technickej časti DCO riešenia, kde sme pre dynamickú optimalizáciu kreatív využili vlastnú sieťovú infraštruktúru Choreograph Create z dielne GroupM.

Realizace

V  poslednom kroku celú personalizovanú letákovú kampaň aktivovali v programatickom displayovom riešení GroupM Flex. V tomto setupe sme nasadili 70 rôznych odkazov, s použitím 165 fotografií na 32 pozadiach. Celkovo sme tak odrotovali za tri mesiace až 787 produktov.

Inovativnost

Takto vyboostovaná relevantnosť ponúk priniesla aj výsledky vo forme zvýšeného výkonu: CTR postupne rástla až na výrazných 0,50% v decembri a nad týmto číslom sa zastabilizovala aj v januári, pričom sme kampaň aktivovali výlučne v awareness kanáloch. A čo je hlavné, personalizácia vytlačila nahor aj predaj promovaných produktov.

Odvaha

Aj keď sa pri zadaní mohlo zdať, že ide "iba" o letákovú kampaň, dm drogerie markt sa nebála využiť veľmi komplexný prístup ku kampani, ktorý si vyžadoval náročný úvodný set-up, ktorý sa ale zúročoval s každým nasledujúcim mesiacom pri stovkách DCO bannerov.