Coca-Cola #vednevnoci

Průřezové kategorie - Nejlepší velká kampaň

Ročník: 13

Zadavatel: Coca-Cola

Země: CZ, SK

Coca-Cola
Česká republika se jako jedna z mála zemí v Evropě rozhodla svou
olympijskou kampaň plně lokalizovat. V kampani, která se realizovala v ČR
a SR, cílila na svojí primární velmi mladou cílovou skupinu, jíž obvyklé
olympijské kampaně plné vypjatých emocí a národní hrdosti nic neříkají. Zároveň
i sport je pro ně spíš, než souhrn branek, bodů a vteřin, hlavně tom ho naplno
prožít. Proto se rozhodla komunikaci i u tak tak masové sportovní akce pojmout
především jako zábavu. Základem byl tedy:

1) silný kreativní koncept #vednevnoci,
hrající si s časovým posunem mezi Jižní Koreou a ČR

2) hlavní tvář kampaně
Ester Ledecká

3) ikonické fandící dupačky.

Tyto tři elementy se pak
v různých kombinacích propojovaly ve všech komunikačních kanálech, kterými
byly TV, sociální sítě, influenceři, olympijské parky, místo prodeje i produkty
samotné. V každém z těchto kanálů pak volila méně tradiční, zábavnou
a teenagerům určenou formu komunikace. Výsledkem pak byly nejen skvělé mediální
parametry, obrovský ohlas na sociálních sítích, ale i Coca-Cola jako spontánně
nejznámější partner ZOH 2018.

A
hlavně 2 ZLATÉ MEDAILE PRO ESTER!!!!!!:-)

Strategie

V Evropě
není zimní olympiáda značkou Coca-Cola příliš aktivovaná, protože větší pozornost
se obecně věnuje letním hrám. V České republice a na Slovensku je však situace
jiná, zimní olympiády jsou sledovanější než ty letní, i medailové ambice bývají
vyšší. Proto se Coca-Cola rozhodla nejen zimní olympiádu komunikačně aktivovat,
ale i plně lokalizovat. Coca-Cola ale primárně hovoří ke generaci Z, která je
plně online, kosmopolitní, nezatížená minulostí. Proto nepřipadala v úvahu
obvyklá olympijská kampaň plná vypjatých emocí, hrající na strunu národní
hrdosti ani historických odkazů. Naopak musela být zábavná, až na hraně,
hovořící skrze oblíbené influencery jazykem mladé generace a odehrávat se
především na sociálních sítích.

Cíl

Základní strategií pro úspěšné oslovení mladé cílovky
bylo propojení základních elementů kampaně: 1) silného kreativního konceptu #vednevnoci,
hrající si s časovým posunem mezi Jižní Koreou a ČR 2) hlavní tváře
kampaně Ester Ledecké 3) ikonických fandící dupaček, které jak používali
vybraní influenceři, sportovci v Koreji, tak sloužily jako cena v instagramové
soutěži. V každém vybraném komunikačním kanálu pak musely být tyto prvky
propojeny a i v těch tradičnějších jako např. TV byla snaha použít i
nějaké neotřelé formáty.

Realizace

Základem
kampaně byla komunikace na sociálních sítích (FB, IG, InstaStories), která
začala už před olympiádou a kde se podporovaly v příspěvcích série
předpřipravený gifů s Ester, soutěž na InstaStories o fandící dupačky, ale
nemohli jsme i nereagovat ne to, co se děje v Koreji – díky spolupráci
s ČOV a ČT se tak dělo v reálném čase. Zároveň jsme nabídli fanouškům
úspěšnou online hru. Vybraní influenceři z řad youtuberů, instagramerů ale
i sportovců a módních influencerů zveřejňovali své dupačkové příspěvky a tím
navyšovali přirozený dopad kampaně. Ale i v TV byla, kromě klasických formátů
a product placementu, realizována ve spolupráci s ČT série minipořadů Hry ve
dne v noci, ukazující, co se můžeme v Koreji během dne nebo noci
zažít.

Výsledek

Kampaň
dosáhla skvělých mediálních i brandových parametrů. Mediálně jsme zasáhli
prakticky celou cílovou skupinu, na sociálních sítích jsme měli 150 tis
interakcí, na sociálních médiích Coca-Coly fanoušci shlédli víc než 6,5 tisíce
hodin obsahu, produkt byl v živém vysíláni zobrazen víc než 370 minut.
Podle ad hoc realizovaného výzkumu, byla Coca-Cola nejvíc spontánně zmíněným
partnerem ZOH 2018 – u více než 20% respondentů.