Ibalgin – Player vs Pain

První gamingová painkillers kampaň v EU byla unikátní hned od začátku. Ibalgin potřeboval zlepšit vztah ke značce u Gen Z a mileniálů. Ti ale vnímají propagaci analgetik jako problematickou. Proto jsme celou komunikaci otočili a překvapivě nechali Ibalgin mluvit o prevenci. Konkrétně o prevenci bolestí z gamingu – karpálních tunelech, migrénách a dalších, které cílovka až příliš dobře zná. Kampaň Player vs Pain tak mířila na hráče s message: Stejně jako se healuješ ve hře, pečuj o své zdraví i ve skutečném světě. Cílovku jsme vtáhli do hry celou řadou inovativních aktivací. Spojili jsme se s turnajem v League of Legends a vytvořili trofej pro nejlepšího healera sezóny. Přišli jsme s Buffs against pain, vzdělávacím nástrojem, který herním jazykem ukázal hráčům, jak předcházet různým bolestem. I náš merch preventivně pomáhal! S FTVS UK jsme učili hráče, jak správně cvičit, udělali soutěž, která se aktivovala, když během zápasu padl léčivý drak, obsadili mobilní gaming a nechali hráče soutěžit o statisícové ceny v Health Runech. Tisíce gamerů se zapojily do našich aktivit! Obliba komunikace stoupla o 123% a Ibalgin jako inspirace k prevenci stoupl o 99% z 29 p.b. na 58 p.b.

Strategie

Začali jsme od základů. Vytvořili jsme pro naši kampaň 30“ brandový spot, digitální bannery, osvětovou microsite, a po celou dobu podporovali naše aktivace display reklamou s gamingovou message „Tak jako se healuješ ve hře, pečuj o své zdraví i ve skutečném světě.“
Ve skutečnosti jsme ale věděli, že hráče je potřeba vtáhnout a oslovit tam, kde se baví. Navázali jsme proto partnerství s Hitpoint Masters, nejsledovanějším turnajem v League of Legends. Tím jsme získali platformu, jak k hráčům dostat náš obsah mnohem organičtěji.
Pak jsme se pustili do té skutečně zajímavé části. Začali jsme unikátní aktivací na turnaji samotném. Vytvořili jsme trofej „Healer of the season“, celoroční soutěž o nejlepšího healera ligy. Hráči sledovali na naší microsite, jak si kdo stojí a bojovali o trofej, kterou jsme vyhlásili na finále mistrovství ČR v počítačových hrách.
Další aktivací byl Ocean Drake. Vždy když ve hře padl tento léčivý drak, diváci měli jen pár vteřin naskenovat na obrazovce QR kód a ti nejrychlejší vyhrávali. Skenovali všichni! A my měli přes 1400 přihlášených.
Následovaly Health runy, soutěže, které hráče vyzvaly, aby pokořili challenge v LoLku i Diablu 4
bez použití léčení a ve kterých mohli vyhrát počítače za stovky tisíc. Pak jsme se vrhli na unikátní reklamní formát v mobilních hrách – když ve hře došly hráčům životy, vyléčili jsme je, pokud shlédli naše sdělení.
Mezitím běžela naše vzdělávací platforma „Buffs against pain“. Každý buff jsme vztáhli k jedné herní bolesti. „Mana“ např. demonstrovala důležitost hydratace u předcházení bolestem hlavy. Kromě vzdělávání hráčů jsme pro buffy vytvořili i obrandovaný pain preventing merch a dokonce jsme se spojili s fyzioterapeuty z FTVS UK, kteří na největší herní akci v Česku (Mistrovství ČR v počítačových hrách) učili gamery protahovat se, či správně sedět.
Kampaň gradovala na podzim právě na této akci. Ibalgin zde postavil druhý největší stánek, spojil všechny své aktivity, rozdal ceny a rozloučil se s rokem 2023.

Cíl

Ibalgin chtěl zvýšit pozitivní vztah ke značce u young adults (18-40). Rozhodli jsme se zformulovat tento cíl tak, že značka Ibalgin pomůže hráčům nejen od bolesti ulevit, ale také jí předcházet a navrhli jsme KPI: Zvýšit vnímání Ibalginu jako značky, která pomáhá s prevencí v cílové skupině alespoň o 50 %. (Z původních 29 % v pre-testu)
Abychom byli úspěšní, věděli jsme, že nestačí awareness, ale že musíme hráče hlavně zapojit. Dílčí cíle proto byly dva. V paid media formátech jsme k nám plánovali přivést cílovou skupinu a v našich aktivacích jsme ji pak plánovali engagenout tak, aby si při hraní a soutěžení lépe propojila Ibalgin s prevencí.
Komunikací postavené na prevenci jsme také plánovali předejít negativnímu sentimentu cílovky vůči propagaci analgetik i problémům s regulací.

Realizace

Exekuce našich nápadů byla unikátní tím, že se často jednalo o premiéru těchto formátů v ČR. V případě Ocean Drake jsme byli bezpochyby první, Endgame karty mobilních her jako formát pro brandová sdělení jsme u nás využili jako první farma a spojení fyzioterapie a gamingu se asi také jen tak nezopakuje.
Kombinovali jsme standardní formáty s masovým dosahem (YT cutdowny spotu, digitální bannery atd.) abychom přivedli hráče k experimentálním aktivacím, které jim umožnily hrát si ještě víc, což je samozřejmě bavilo.
Hlavně jsme ale všechny exekuce vztahovali k našemu konceptu. S každou soutěží a aktivací si tak hráči více zažili, že stejně jako své postavy opečovávají a healují ve hře, tak je důležité, aby se starali i o vlastní zdraví a předcházeli tak bolestem.

Výsledek

Kampaň fungovala na obou úrovních. Ve standardních formátech, k nám přivedla cílovou skupinu
a vytvořila awareness (800k views v rámci partnerství, 30,5 milionů impresí, 27k návštěvníků eventů) a na úrovni aktivace a soutěží hráče zapojila a umožnila jim prožít si naši message (1 400 přihlášek do Ocean Drake soutěže, přes 1 000 kusů rozdaného merche, tisíce zapojených do cvičení s FTVS UK i obtížný Health Run, který překonalo 200 nejlepších).
73 % hodnotilo kampaň v post-testu pozitivně a obliba komunikace vzrostla o 31 p.b. (Tedy o 123 %)
A náš hlavní cíl? Zvýšení vnímání Ibalginu jako zdroje inspirace v předcházení bolesti byl překonaný dvojnásobně! (Stoupl o 99,8 % z 29 p.b. na 58 p.b.)
Player vs. Pain tak byl jednoznačně GG!