McDonald’s - Nejhodnotnější burger na světě

Burgery
Maestro jsou jedním z vrcholů roku v produktové nabídce McDonald's – vždy jde o
očekávanou novinku, kterou Mekáč staví do záře reflektorů a klade ji na
piedestal téměř jako umělecké dílo. V roce 2021 jsme se výjimečnost Maestro
rozhodli podtrhnout a vytvořit z něj naprosto unikátní Maestropiece – ten nejhodnotnější
burger na světě.

Využili
jsme velkou mediální vlnu kolem NFT (non fungible token). Abychom zaujali
komunitu kolem kryptoměn, média a novináře, ale i běžné publikum, spojili jsme
se s populárním satirikem a influencerem TMBK. Společně jsme nejprve z Maestro
burgeru vytvořili unikátní umělecký kus. Celá návazná komunikace následně
lákala nejen ke koupi originálního tokenu v online aukci, ale přibližovala celý
světový fenomén veřejnosti.

Komplexní
kampaní (social, digital, influencers, PR a OOH) se nám v několika fázích
povedlo vytvořit jednak velké povědomí o unikátnosti Maestra jako mistrovského
kusu od McDonald’s, hlavně ale prodat Maestropiece v NFT aukci za 281.400 Kč a
udělat z něj skutečně nejhodnotnější burger na světě. Vydražená částka byla
následně věnovaná na stavbu Domu Ronalda McDonalda pro dlouhodobě nemocné děti,
který se staví v areálu FN Motol.

Strategie

Primárním
cílem tedy bylo oslovit relevantní, ale zároveň co nejširší cílovou skupinu,
upozornit na produktovou nabídku restaurací McDonald's, vypíchnout její klíčové
benefity a sekundárně vybrat co nejvyšší částku pro Nadační fond Dům Ronalda
McDonalda. Důležitý byl i mediální buzz, který nám zajistil satirik TMBK.

Cílem
kampaně bylo podpořit výjimečný burger výjimečnou kampaní, což se povedlo,
neboť z pohledu kategorie Nejlepší
využití influencera šlo o první spolupráci firmy v České republice, která
vytvořila NFT dílo s lokálním umělcem.

Cíl

Pro
komunikaci Maestro burgeru, jakožto mistrovského kusu umění, jsme potřebovali
nejen výjimečný přístup, ale také výjimečný formát. Maestro jako burger je
totiž v rámci klasické nabídky McDonald’s z hlediska surovin, kvality a
zpracování skutečně mimořádný a je možné ho označit jako to nejlepší, co si u
Mekáče může kdokoliv dát. Na druhou stranu, pořád je to jen burger, který si
může dopřát každý.

Výjimečnost
jakéhokoliv produktu obvykle určuje jeho hodnota. Proto jsme hledali cestu, jak
nakopnout hodnotu Maestra. Zvolili jsme cestu NFT a vytvořili z Maestra jeden
unikátní digitální token, originální umělecké dílo, jehož hodnotu jsme nechali
určit veřejnou aukcí na OpenSea. Aby si zákazník mohl dílo koupit, musel se
registrovat na aukční platformě, mít peněženku s kryptoměnou a samozřejmě
přihazovat.

Samotné
digitální dílo muselo být natolik zajímavé, aby se o něj při dražbě svedl
skutečný boj, a zároveň stravitelné a pochopitelné pro širokou masu. To vše při
zachování komunikace šťavnatosti jakožto hlavního produktového benefitu.

Vybrali
jsme proto umělce a satirika TMBK, jehož tvorba je neotřelá, hravá a zábavná
stejně jako NFT svět sám o sobě, a který je zároveň uznáván nejen ostatními
umělci a odborníky z nejrůznějších oborů, ale především širokou veřejností,
abychom kampani zajistili masovou publicitu.

Realizace

Společně se satirikem TBMK jsme vytvořili unikátní digitální token (NFT), který komunikoval nejen značku McDonald’s, ale především její produktovou nabídku Maestro burgerů. Výsledným dílem byl odšťavňovač, v němž se lisuje McDonald’s burger, ze kterého vytéká šťáva do ikonického kelímku. Téma šťavnatosti tak prostupovalo celou kampaní a tu pravou šťávu jí dodalo právě jméno TMBK.Šlo o vůbec první českou spolupráci komerční společnosti a umělce ve světě NFT – digitálního umění. A výzva to tedy byla nejen pro fastfoodový řetězec, ale také pro umělce samotného, který se do tvorby NFT pustil vůbec poprvé.Z pohledu celé kampaně tak TMBK nebyl jen standardním influencerem, který sdílí message nebo produkt, ale doslova klíčovou postavou a jedním z hlavním nositelů celé story za Maestropiece.

Výsledek

Hlavní cíl se podařilo splnit; dílo se prodalo za cenu 5.04 ETH, tedy 281 400 Kč, které pomohly Nadačnímu fondu Dům Ronalda McDonalda. Během 1 měsíce PR komunikace jsme skrze 55 článků zasáhli 14,5 milionu lidi. Přes influencery (TMBK, Pedro, Jirka Král, Petr Mára a GoGo) jsme získali zásah 343 474. Produktová část kampaně (FB a IG) na CZ/SK trhu získala 11 180 000 impresí a video 208 000 views. I samotné prodeje byly s nárůstem + 38 % rekordní. Zvýšily se i dlouhodobé image atributy „great tasting burgers” +2 pp v populaci; nejvýrazněji v mladé cílovce 16-24 let +13 pp (6/2021 vs. 9/2021). Celkově tak šlo o jednu z nejúspěšnějších kampaní McDonald’s 2021. Z pohledu značky jsme ukázali odvahu zkoušet nové věci a lze tvrdit, že jsme spolu s TMBK vytvořili ten nejhodnotnější burger na světě.