Influendcérky

Až 37 % slovenských detí má skúsenosť s kyberšikanou, no systémová ochrana zlyháva. Súčasná vláda paradoxne škrtá podporu projektov digitálnej bezpečnosti, keďže z online polarizácie skôr profituje. Pomôcť však stále môže súkromný sektor a značky - Orange sa digitálnej bezpečnosti detí venuje už od r. 2006. My sme potrebovali, aby sa o jeho projekte Beznastrah.online dozvedela aj širšia verejnosť a publiku sme preto priblížili drsnú a nefiltrovanú skúsenosť rodičov, ktorí si kyberšikanu ich detí naozaj zažili. Prečítali nám tie najmrazivejšie slová adresované ich dcéram. V závere prišlo odhalenie: v skutočnosti šlo celý čas o mamy známych slovenských influenceriek. Ony ich však stále vidia ako svoje malé dcérky, ktoré chcú chrániť.
Video získalo na Instagrame vyše 1,8 mil. pozretí za 48 hodín, 23 influencerov zdieľalo kampaň bez platenej podpory a video sa stalo najsledovanejším príspevkom na profile influenceriek vystupujúcich v kampani aj samotného Orangeu. Návštevnosť webu po spustení kampane narástla až o 420 % a v Kantar Brand tracker štúdii sa atribút CSR imidžu "Pomáha udržiavať digitálny život bezpečný" zvýšil o 4 % v období Q3.

Cíl

Naším cieľom bolo zvýšiť povedomie o projekte Beznástrah.online, ktorý združuje pomoc, rady a poradňu pre rodičov, pedagógov aj samotné deti. Potrebovali sme vyrušiť rodičov a autenticky im priblížiť skúsenosť s kyberšikanou cez emócie, s ktorými sa budú vedieť stotožniť. Chceli sme s limitovaným budgetom zasiahnuť čo najväčšiu časť cieľovej skupiny tak, aby to s ňou pohlo a náš odkaz bol zapamätateľný. Zároveň pre nás bolo dôležité upriamiť aj pozornosť na stále urgentnejší problém online nenávisti. Pretože neubližuje len deťom, ale aj dospelým, v ktorých sa stále rovnako skrýva to zraniteľné vnútorné dieťa.

Strategie

Cieľom bolo vytvoriť hero video, ktoré s minimálnymi nákladmi odovzdá naše posolstvo čo najširšiemu publiku.
• Bolo pre nás kľúčové komunikovať najmä k rodičom, pretože práve im môže Beznastrah.online pomáhať v nastavovaní bezpečného online prostredia pre ich deti.
• Namiesto klasického využitia influenceriek sme si ako hlavné hrdinky spotu zvolili ich mamy.


• Vybrané “Influendcérky” sme neukázali ako internetové persóny, ale v prvom rade ako niečie dcérky. Empatiu a emóciu sme totiž potrebovali vyvolať hlavne u rodičov, ktorí si v centre kyberšikany dokázali predstaviť svoje vlastné deti.
• Dátum spustenia kampania sme vybrali v druhej polovici prázdnin – na bezpečnosť detí síce treba myslieť celoročne, ale letné prázdniny znamenajú vyšší screentime a viac času stráveného v online priestore. Návrat do školy zas prináša návrat do kolektívu, menej rodičovského dohľadu a vyššie riziko kyberšikany. Práve v tomto období sme chceli rodičov na tieto hrozby upozorniť a podať im pomocnú ruku.

Realizace

Kampaň sa sústredila na osobné, skutočné výpovede mám o kyberšikane ich detí. Pracovali sme s reálnymi emóciami – maminy influenceriek nie sú profesionálne herečky, takže sa nám podarilo autenticky zachytiť, čo prežívajú, keď ich deti čelia nenávisti v online priestore. Hero spotu sme chceli dodať aj “dokumentárny” feeling: striedmy vizuálny štýl a statické zábery ponechali priestor na surovú pravdivosť ich slov. Tento prístup umožnil rodičom, ktorí video sledovali, preniesť si skúsenosť na seba a uvedomiť si, že kyberšikana nie je vzdialený problém, ale niečo, čo sa môže dotknúť každého dieťaťa.

Inovativnost

Zapojené influencerky sme nevyužili klasicky ako tváre kampane, ale najmä ako dcéry. Namiesto známych online persón sme do popredia postavili ich maminy, ktoré autenticky prehovorili o kyberšikane svojich detí. Tento uhol pohľadu vytvoril emočnú väzbu s publikom a umožnil divákom predstaviť si, že by to mohla byť aj ich situácia. Odhalenie identity influenceriek prišlo až v závere, čím sme zdôraznili, že nenávisť v online priestore nezasahuje len verejne známych ľudí, ale aj bežné deti.

Odvaha

Aby sme dokázali ilustrovať, aký vie byť online hejt brutálny, využili sme mrazivý kontrast drsných slov, vyhrážok a nadávok vyňatých z reálnych správ a komentárov s nevinnosťou detských fotiek a videí. Predsa len, ak vidíte v obraze 9-ročné dievčatko a čítate si komentár, v ktorom ho niekto posiela spáchať samovraždu, dotkne sa vás to. U publika sa nám tak podarilo vyvolať úprimnú emóciu a pripomenúť mu krutosť, akou je online priestor zaplavený. Apelovali sme tak na nutnosť ochrany a pomoci pre deti, ktoré v ňom dnes prakticky vyrastajú.