ŠKODA Kodiaq, uvedení na trh

V únoru 2017
uváděla ŠKODA AUTO na trh své první velké SUV - ŠKODA KODIAQ. Hlavní myšlenou
celého konceptu bylo slovo RECONNECT – připomeň si, na čem opravdu záleží a
objevuj svět a přírodu znovu a znovu s rodinou a přáteli.



Smyslem kampaně v rádiu bylo:

-        
přinést tento původně obrazový koncept do
rozhlasového éteru

-        
oslovit co nejvíce možných zákazníků

-        
dát jim možnost se do té přírody dostat

 

Řešením bylo
použít nezvyklé zvuky přírody v tradičním rádiu a vytvořit specifickou
atmosféru a náladu. Základ tvořila celoplošná kampaň na největších rozhlasových
sítích, rozdělená do dvou navazujících částí podle charakteru spotu. Cílem bylo
zapamatovatelně oslovit co nejvíce lidí.

 

Kampaň byla doplněna o soutěž na vybraném celoplošném
rádiu. Pro návaznost na předchozí kampaň a její nosnou myšlenku byly zdrojem
otázek nikoliv produktové informace o vozidle, ale právě zvuky přírody z onoho
spotu.

Strategie

Jak
ukrást pozornost? Vnořit do kakofonie mnoha rozhlasových zvuků nečekaný a
výrazný prvek – 30“ vteřin klidných zvuků přírody bez komerční informace.
Předpoklad: takový spot je natolik odlišný, že zásadní změna charakteru zvuku u
většiny lidí vyvolá zájem a zvýší pozornost.

Cíl

1. týden,
TEASER - získat pozornost použitím „nekomerčního“ teaseru se zvuky
přírody, podnítit zvědavost lidí sice neurčitou tajemnou informací, ale v jasně
identifikovatelném podání. Celostátní
rozhlasové sítě pro co největší zásah v rámci časově omezeného období

 

2. týden,
ODHALENÍ - spot doplněn o otázky související s přírodou, návazností na
koncept Reconnect a na produkt samotný. Došlo k propojení na první týden
kampaně a současně na další mediatypy v kampani. Celostátní rozhlasové
sítě pro co největší zásah v rámci časově omezeného období

 

3. týden,
SOUTĚŽ - s cílem aktivovat posluchače a rozšířit míru produktových
informací.

Soutěžní otázky navázány čistě na identifikaci přírodních
zvuků z prvního spotu, aby se zachovala návaznost na první dvě části
kampaně

Realizace

1.      
týden, Teaser, celkem 4-5 spotů denně / rádio,
celoplošné rozhlasové sítě, 30“ spot,

2.      
týden, Odhalení, celkem 4-5 spotů denně / rádio,
celoplošné rozhlasové sítě, 30“ spot

3.      
týden, 1x denně soutěž + 60“ moderátorský vstup,
Frekvence 1

Výsledek

Spotová část
- zásah přes 1.300.000 potenciálních zákazníků

Soutěžní
část - zásah přes 255.000 potenciálních zákazníků

5
soutěžících, 4 výherci vozu na víkend, 4 rodinné víkendy s Kodiaqem

Pozitivní
ohlasy zákazníků u prodejců vozů ŠKODA

(data: počty lidí z cílové skupiny, zdroj
RadioProjekt, 4Q/2016 + 1Q 2017)