IKEA Za bezpečný domov

Průřezové kategorie - Nejodvážnější počin

Ročník: 16

Zadavatel: IKEA

Země: CZ, SK

Domácí násilí je skutečný problém...

Jedna ze tří žen v ČR a SK zažila některou z jeho forem a s příchodem pandemie se situace ještě zhoršila.

...i když není vždy vidět.

Mnoho lidí neví, že domácí násilí není jen fyzické, ale patří k němu i slovní napadání, vyhrožování, omezování přístupu k financím i svobod. Oběti žijí v neustálém strachu.

Autority se tváří, jako by tento problém neexistoval.
Zatímco pro pachatele jsou nastaveny neuvěřitelně nízké tresty, oběti mají téměř nulovou podporu.

Misí IKEA je vytvářet lepší každodenní život. Pevně věří, že domov by měl být bezpečným místem.

Proto se rozhodla zakročit a ve spolupráci s neziskovkami vytvořila projekt, jehož cílem je do konce roku 2022 snížit akceptaci domácího násilí ve společnosti.

Postavit komunikaci na negativních emocích bylo riskantní. Díky odvaze a důvěře všech zúčastněných se podařilo vytvořit kampaň, která si získala pozornost i ve světě.

IKEA – Za bezpečný domov získala shortlist v Cannes a zlato na New York Festival of Advertising v kategorii Genius 100 Inspiration Award.

A co je nejdůležitější, přispěla ke změně zákona, který nyní více chrání oběti, o kterou se neziskovky snažily už 20 let.

Strategie

Úlohou úvodní kampaně ke dvouletému projektu bylo upozornit na problematiku domácího násilí a do roku 2022 snížit jeho akceptaci ve společnosti.

Další dílčí cíle:

Apelovat na politiky, aby upravili legislativu a pomohli tak lépe chránit oběti domácího násilí
Vytvořit koalici mezi korporátním světem a státní správnou za účelem prosazování změn ve společnosti
Zvýšit vnímání IKEA jako subjektu s pozitivním dopadem na společnost a životní prostředí.

Bylo zapotřebí vytvořit silnou komunikaci, která bude rezonovat napříč společností, zároveň se vyhnout patosu a klišé, které se často v CSR projektech nachází. Vsadili jsme proto na emocionální apel strachu, který oběti fyzického ale také psychologického domácího násilí non stop prožívají.

Cíl

Výzkumy nevládních organizací během pandemie ukázaly, že stále více lidí nevnímá domov jako bezpečné místo.

Otázka domácího násilí je složitá. Naším úkolem bylo zjistit, jak projekt odstartovat tak, aby měl skutečný a co nejrychlejší dopad. Proto jsme uspořádali kulatý stůl s nevládními organizacemi, s klientem, našimi kreativními týmy a režisérem.

A zjistili insight:

Pro oběti je neustálý strach a psychické týrání ještě horší než rány a zranění. Kromě toho ukazování modřin a dalších známek domácího násilí v kampaních již nefunguje. Proto jsme se rozhodli zaměřit na psychické týrání.

Na něm jsme postavili kreativní řešení:

Strach a pocit husí kůže byly to, co jsme se rozhodli předávat ve všech částech komunikace. Hororové prvky byly použity napříč celou kampaní, aby lidé pochopili, že život s tyranem je jako život v domě hrůzy. Celá komunikace tak nesla velmi důležitou message: „domácí násilí je skutečné, i když často není vůbec vidět“.

Odvaha a důvěra jako základní kámen úspěchu:

Postavit kampaň na negativních emocích v době přechodu na online prodej v lockdownu a před Vánoci chce odvahu. Proti zajetým pravidlům bylo i použití 90sekundového spotu v prime time v mainstream TV. A aby toho nebylo málo, ve spotu jsme rozbili ikonickou sklenici FOCAL. V obchodních domech jsme pak instalovali interaktivní zeď, za jedním ze vzorových pokojů, za kterou se odehrávaly hádky založené ne reálných příbězích. Na zrcadla v IKEA koupelnách jsme vylepili výhružné vzkazy od agresora. Něco takového zákazníci v obchodech rozhodně nečekali.

Realizace

Ve všech výstupech jsme nabourávali pravidla pro daná média a snažili se vytvořit zážitek.

V době, kdy je tendence videa zkracovat, jsme přišli s hero spotem o 90 s. Video bylo odvysílané v prime time v televizi a zveřejněné na sociálních sítích, kde se stalo nejsdílenějším obsahem v historii IKEA v ČR a SR.
V rádiu jsme využili reálných příběhů obětí a hlas agresora, který dostal posluchače do role oběti.
Instagram stories narušila listování uživatelů tím, že vypadala jako smršť hovorů od kontrolujícího manžela.

V obchodních domech se objevily vzkazy na orosených zrcadlech v koupelnách vzorových pokojů a interaktivní zeď.

Vše do sebe zapadlo a vytvářelo pocitu strachu a husí kůže, který na závěr podtrhla i šokující statistika, že 43 % žen zažilo některou z forem domácího násilí.

Výsledek

Spot rozpoutal celospolečenskou diskusi a obletěl celý svět (EU, USA, Japonsko, Indie i Austrálie).
Vnímání IKEA se v oblasti „Positive  impact on society”, zvýšilo o 4 p.b. v ČR a o 1 p.b. na Slovensku.
Návštěvnost webů neziskovek se zvýšila 4x. A vzrostl počet žádostí o pomoc.
SK prezidentka Zuzana Čaputová si kampaně všimla a IKEA se stala součástí Národního akčního plánu.

IKEA v partnerství s Nadací Vodafone, Avon a dalšími a vytvořila Akademii proti domácímu násilí pro prevenci a vzdělávání firem.

Ale hlavně - snaha o změnu legislativy probíhá již 20 let a když IKEA v letošním roce do tématu vstoupila, věci se začaly hýbat. Spolu s NGO koalicí NeNa jsme pomohli změnit zákon, který uznává oběti sexuálního a domácího násilí jako zvláště zranitelné oběti trestných činů.