Telekom - Empatické cielenie pre Predplatenku

Predplatenka od Telekomu chcela do stagnujúcej kategórie predplatených kariet priniesť čerstvý vietor a produkt zaujímavý aj pre náročnejších mladých ľudí. Potrebovali sme jej zabezpečiť efektívnu dlhodobú digitálnu kampaň, ktorá udrží povedomie a pretvorí ho do nákupnej preferencie.

Nasadili sme preto dátové riešenie, ktoré nazývame empatickým cielením. Rozsiahlou výskumnou sondou sme dopodrobna zmapovali motivácie a rôzne spôsoby, akými ľudia predplatené karty používajú.

Tieto dáta o potrebách nám umožnili personalizovať kampaň Predplatenky s dôrazom na empatiu k rôznorodým motiváciám u rôznych skupín ľudí. Pre každý segment sme pripravili špecifický reklamný odkaz a tieto „empatické“ posolstvá sme potom prostredníctvom dátovej platformy presne zacielili tak, aby sme adresovali špecifické potreby konkrétnych ľudí. 

Empatické odkazy významne zvýšili kampaňové KPIs u ľudí, ktorí ich videli v porovnaní s kontrolnou skupinou tých, ktorí videli iba generické odkazy. Uplift pri rozpoznaní reklamy predstavoval až 37%, pri spontánnej znalosti to bolo 15% a nákupný zámer narástol o viac ako 5%.

Strategie

Predplatenka od Telekomu je znovuzrodená značka v stagnujúcej produktovej kategórii predplatených kariet, ktorá je plná generických reklamných odkazov. 

Predplatenka chcela do týchto stojatých vôd priniesť čerstvý vietor a produkt zaujímavý nie len pre economy segment a deti s prvým telefónom od rodičov, ale aj pre náročnejších mladých ľudí. Po úspešnom launchi sme stáli pred výzvou, ako zabezpečiť efektívnu dlhodobú digitálnu kampaň, ktorá udrží povedomie a pretvorí ho do nákupnej preferencie.

Cíl

Rozhodli sme sa preto nasadiť dátové riešenie, ktoré nazývame empatickým cielením. Najprv sme si posvietili na reálne potreby ľudí a rôzne spôsoby, akým predplatené karty používajú. Rozsiahlou výskumnou sondou sme dopodrobna zmapovali motivácie a objavili sme pestrú scenériu užívateľských segmentov.

Podarilo sa nám identifikovať ľudí, pre ktorých je najdôležitejšia kontrola nad vlastnou spotrebou, ďalších, ktorých prioritou je rodina a veľa času trávia volaniami s príbuznými. Ale našli sme aj ich opak, ľudí, ktorí skoro vôbec netelefonujú a predplatenú kartu majú iba na dáta, a tie spotrebujú na četovanie, videá alebo hudbu.

Realizace

Dáta o potrebách nám umožnili personalizovať kampaň Predplatenky s dôrazom na empatiu k motiváciám ľudí. Pre každý segment sme pripravili špecifický reklamný odkaz, ktorý odpovedal na potreby práve týchto zákazníkov. Tieto „empatické“ posolstvá sme potom prostredníctvom dátovej platformy mInsights v kampani presne zacielili tak, aby sme adresovali špecifické potreby konkrétnych ľudí.

Výsledek

Výsledky potvrdili poznatky viacerých štúdií o tom, že obsah, ktorý je nám osobne blízky si ľahšie zapamätáme, viac nás zaujme a hlbšie ovplyvní aj naše nákupné správanie. 

Predplatenka dokázala empatickými odkazmi významne zvýšiť kampaňové KPIs u ľudí, ktorí ich videli v porovnaní s kontrolnou skupinou tých, ktorí videli iba generické odkazy bez špecifického cielenia. Uplift pri rozpoznaní reklamy predstavoval až 37%, pri spontánnej znalosti to bolo 15% a nákupný zámer narástol o viac ako 5%. A rástli aj behaviorálne ukazovatele. Miera prekliku o 70% a počet sessions z priemernej návštevy webu až o dramatických 160%.

Dôkaz toho, že empatickým cielením vieme výrazne zvýšiť záujem ľudí o produkt a značku.