Hornbach - Záhrada môže byť kdekoľvek

Po zime v lockdowne (jar 2021)
chcú ľudia tráviť čoraz viac času vonku / v prírode na čerstvom vzduchu. Aj
mestské obyvateľstvo túži po záhrade a sviežej zeleni. Zelená oáza môže
vzniknúť nielen na záhrade alebo balkóne, ale naozaj kdekoľvek. Stačí mať
predstavivosť a trocha inšpirácie. Ideálnym partnerom na kreatívne záhradne
projekty je HORNBACH, ktorý má odborné skúsenosti.

Cieľom jarnej kampane bolo ľuďom
dodať odvahu pustiť sa do vlastného projektu, pretože Hornbach vie, že „Záhrada
môže byť kdekoľvek“. Hornbach vytvoril záhradu na nečakaných miestach - zazelenaná
parkovacia búdka, kvetinové auto na nábreží a pred nákupným centrom
a kvetinová zastávka MHD vytvorili kontrast s betónovým mestským
prostredím a vzbudili pozornosť a záujem ľudí. Prostredníctvom týchto
netradičných inštalácií v šedom mestskom prostredí sa podarilo ľudí zaujať
a inšpirovať.

Kampaň odlíšila Hornbach od
konkurencie, vytvorila prirodzené pozitívne PR a zároveň mala aj pozitívny
vplyv na parametre značky a obrat.

Strategie

Cieľom kampane bolo priniesť
ľuďom inšpiráciu, ukázať, že záhrada môže byť kdekoľvek a podporiť ich
kreatívne záhradné projekty. Rovnako bolo cieľom kampane promovať Hornbach ako
partnera pre projekty, ktorý je zároveň jednotka v poradenstve. V sivom ponurom
verejnom priestore v meste vytvoriť zelenú kampaň s veľkým PR potenciálom a
zinscenovať posolstvo „Záhrada môže byť kdekoľvek“ originálnym a inšpiratívnym
spôsobom.

Z marketingového hľadiska
bolo cieľom kampane podporiť povedomie ľudí o Hornbachu ako o partnerovi č.1
pre projekty a udržať si prvenstvo v parametroch znalosť značky, zvažovanie
značky a prvá voľba.

Cíl

S cieľom inšpirovať ľudí
a ukázať im skutočné príklady toho, že záhrada môže vzniknúť naozaj kdekoľvek
sme hľadali netradičné (Out-of-the Box) umiestnenia s momentom prekvapenia,
využili sme sivé mestské prostredie s cieľom vyniknúť. Zvolili sme prekvapivé,
neprehliadnuteľné formáty, ktoré odlíšili Hornbach od konkurencie. Vybrali sme
zopár lokalít s vysokou frekvenciou pohybu ľudí, kde sme inštalovali
kreatívne záhrady v netradičnom prevedení na netradičných miestach.
Prostredníctvom týchto ambientných projektov sme sa chceli odlíšiť od
konkurencie, pritiahnuť pozornosť a prekvapiť.  Zazelenaná parkovacia búdka, kvetinové auto
a kvetinová zastávka MHD tak vytvorili špecifické momenty značky.

Realizace

1.    
Parkovacia búdka – na 1 deň sme nechali parkovaciu búdku
na frekventovanom mieste pred Ružinovskou nemocnicou obrásť živými kvetmi a
rastlinami. Vyzdobená búdka zaujala okoloidúcich, ktorí sa pri nej
pristavovali. Touto jednodňovou guerillou sme vytvorili nápaditý a výrazný
teasing ku kampani.

2.    
Kvetinové auto – na nábreží sme inštalovali vrak
automobilu obrastený kvetmi. Auto bolo počas 2 týždňov vystavené na Rázusovom
nábreží, následne bolo presunuté na druhé stanovište – pred Euroveu, kde bolo vystavené
počas ďalších 2 týždňov.

3.    
Neprehliadnuteľný polovičný branding frekventovanej
zastávky na Zochovej ulici v Bratislave pre zvýraznenie kontrastu medzi šedým
mestským mobiliárom a živou vertikálnou záhradou.

Výsledek

Vďaka mediálnej kreativite sa
nám podarilo efektívne odovzdať posolstvo kampane a priniesť ľuďom
inšpiráciu. Reakcie boli pozitívne, ľuďom sa nápady páčili, zastavovali sa
a fotili. Kampaň vyvolala veľký rozruch na kanáloch sociálnych médií
a hovorilo sa o nej aj v tradičných médiách formou prirodzeného
PR.

Kampaň dopomohla klientovi
Hornbach udržať prvenstvo v znalosti značky, zvažovaní a výrazný náskok v prvej
voľbe, zároveň v hodnotení reklamy sme dosiahli lepšie výsledky
v porovnaní s konkurenciou ako aj s predchádzajúcim obdobím.

Z interných dôvodov a ochrany
pred konkurenciou nám klient žiaľ neposkytol presné ekonomické ukazovatele,
každopádne však potvrdil, že sa obrat (predajne + web) v priebehu kampane
zvýšil o viac ako 10% v porovnaní s rovnakým obdobím
predchádzajúceho roku.