Kaufland - Star Wars vánoční kampaň

Kaufland
jako jeden z mála retailerů nemá pravidelný věrnostní program a přichází s ním
ve výjimečných situacích. Jednou z nich je právě období Vánoc, kdy jej spojil s
nově uváděným dílem Star Wars do kin. Proto byla Kauflandem globálně vyvinuta
speciální časově limitovaná aplikace, která propojovala naši realitu s
fiktivním světem Star Wars. Cílem bylo vybudovat povědomí o tomto věrnostním
programu a získat co nejvyšší počet stažení aplikace. Proto jsme realizovali
komunikaci v TV a onlinu pro vybudování co nejvyšší awarness a následně stažení
aplikace. Použili jsme klasický TV spot, ale i spolupráci s vybranými pořady
nebo influecery v online.

 

Naše
kampaň vedla k celkovému počtu více než 100 000 stažení aplikace. Drželi jsme se na seznamu nejstahovanějších aplikací ve vánočním období.

Strategie

Aplikace
K-master byla vytvořena Kauflandem a byla on-air v omezeném období jako
speciální krátkodobá aplikace, ve které mohli lidé interaktivně využívat
kartičky nasbírané za nákup v obchodech Kaufland. Během předvánočního období
byla spuštěna a postupem času přibývaly nové a nové hry ze světa Star Wars
(kvízy, bludiště, zkoušky, atd.) a hlavně využití augmentové reality. Jedním z hlavních cílů bylo dosažení 30 000+ stažení
a zároveň se dostat mezi TOP 5 nejstahovanějších aplikací prosince 2019.

Cíl

Pro
kampaň jsme využili pouze kombinaci dvou mediatypů - TV a online.

Pro
vybudování emoce jsme na začátku kampaně využili delších stopáží (45")
doplněných o tagon (15"). Které byly postupem času vyměněny za kratší
image spoty pro kontinuitu komunikace Star Wars příběhu. Pro zasažení co
nejvíce uživatelů jsme naplánovali Reach 1+ alespoň ve výši 70 % na týdenní
bázi.

Navnadili jsme zákazníky
pomocí teaseru v prvním týdnu online komunikace za pomoci speciální kreativy, kdy proklik z banneru vedl na web s informací o spuštění něčeho
nového. Následná komunikace byla rozdělena do několika segmentů. Jedním z
pilířů komunikace bylo budování zásahu, kdy jsme využívali prémiové formáty
(branding) na hlavních zpravodajských webech. K doplnění TV komunikace jsme
využili také adaptovaný spot pro online komunikaci napříč video weby. Druhý z
pilířů se zaměřoval na konverzi afinitních cílových skupin, a to ženy a mladší
skupinu lidí se zájmem o technologie a hry. K tomu jsme využili velkých formátů
typu double skyscraper a 1/2 page ad na afinitních webech (life style weby pro
ženy a herní magazíny). Poslední částí, která byla svým cílením zaměřena už
pouze na mobilní zařízení, bylo stažení herní aplikace. Vedle bannerové kampaně
v programatiku, jsme doplnili komunikaci nejen formáty v App storu a Google
play, ale také speciální spoluprací s gamingovými influencery.

Realizace

TV
spotová reklama byla optimalizovaná na Reach 1+ pro budování zásahu. Po úvodní
vlně jsme chtěli nalákat zákazníky na event pořádaný Kauflandem prostřednictvím
netradičních formátů. Proto jsme využili také lokální podpory prostřednictvím
pořadu Top Star. Jednalo se o soutěž s VIP vstupem na tento event a následnou
reportáží z eventu pořádaného Kauflandem (koncert pražského filmového orchestru
s muzikou ze Star Wars). Dále pak probíhala soutěž v pořadu Snídaně s Novou.

V
onlinu jsme se zaměřili na podporu stahování aplikace v samotných storech Apple
i Google Play, stejně tak komunikaci na sociálních sítí (Facebook i Instagram).
Vzhledem k tomu, že se jednalo o herní aplikaci, využili jsme v komunikaci také
několik středních influencerů, kteří mají jako své hlavní téma gaming.

Výsledek

Nejen díky mediální podpoře, ale celkové atraktivitě aplikace jsme se ve vánočním období drželi na předních příčkách stahovaných aplikací a lidé v aplikaci průměrně denně strávili 11 minut. Celkem si kampaň stáhlo více než 100 000 uživatelů, což přeplnilo plánovanou hodnotu o 240 %.