Aukční láhve

Pilsner Urquell je již řadu let
nedílnou součástí českých Vánoc. “Ty pravé Vánoce“ jsou nosnou myšlenkou celé
kampaně, ve které je jedním z našich hlavních komunikačních témat „dělat
druhým radost“. A jelikož jsme značka, která o věcech nerada jen mluví, ale ráda
i koná, vznikl před 5 lety projekt aukční lahve pro podporu Centra Paraple,
který s minimálním mediálním rozpočtem zasáhl v loňském roce
více než polovinu národa.

Tímto projektem jsme spojili
českou pivní ikonu Pilsner Urquell s dlouholetou tradici českého sklářství a vyrobili
jsme 10 unikátních aukčních lahví, které se vydražily za více než
1 100 000 korun a staly se tak zřejmě nejdražšími pivními láhvemi na
světě.

Díky jedinečnosti celého
projektu, dobře zvolenému media mixu, skvělým partnerům i samotnému autorovi
lahví se nám podařilo zasáhnout tímto projektem více než 6 600 000
lidí a to vše s počáteční mediální investicí nižší než 150 000 korun. A co je nejdůležitější – povedlo se udělat
radost těm, kteří to potřebují.

Strategie

Přinést unikátní projekt, který spojuje ikonu českého piva, tradici
sklářského řemesla s nejlepšími českými designéry, a to vše společně pro
dobrou věc.

Udělat druhým radost. To jsme
mohli udělat tradičně posláním určitého množství peněz na účet neziskové organizace.
My jsme si však řekli, že vytvoříme projekt, který bude napojený na hodnoty
značky a do něj pak zapojíme co nejvíce lidí. Tím několikanásobně zhodnotíme investovanou
částku, vybereme co nejvíce peněz a přitom rozšíříme myšlenku naší
kampaně mezi širokou veřejnost a posílíme emoční vztah ke značce.

Cíl

Zrealizovat dražbu deseti unikátních aukčních lahví, dát o tom za
minimální budget vědět alespoň polovině ČR a udělat radost těm, kteří to
potřebují.  

Klíčem byl nejen silný koncept a
příběh ale také správně zvolené partnerství. iDNES jako velmi afinitní médium
s obrovským zásahem se stalo hlavním mediálním partnerem projektu, kde
kromě dražby samotné, probíhala i masivní komunikace před, během a po ukončení projektu.

Velmi důležitá byla volba
designéra lahví s vysokým PR potenciálem, vybrán byl proto Maxim Velčovský
jako současně nejvýraznější český designér.

Abychom se ujistili, že se o
projektu dozví široká veřejnost, potřebovali jsme se také dostat do hlavního
vysílacího času ČT.

V neposlední řadě jsme však
chtěli zasáhnout i potenciální dražitele, a tak jsme se spojili s měsíčníkem
Forbes.

Realizace

1. Před aukcí 

   Postupně vydané 3 tiskové zprávy
   (odhalení autora, designu apod.)

   Použití:

• Online média (např.
  iDNES, novinky.cz, Echo 24)

• Tištěné média(Právo,
  Deník, MF Dnes)

  Na podporu komunikace dále vzniklo
  video z výroby láhve - použito na
  FB kanál značky, YouTube, v online médiích a na FB profilu autora.

  Zmínka o aukci v pořadu Stardance
  na ČT.

  Spoty a moderátorské vstupy
  v Rádiu Expres.

  Výstava lahví na oslavě 5.výročí
  Forbes v pražském Rudolfinu. 
  

      2. Během aukce

Komunikace na iDNES.cz - branding
home page, aktualizovaná reportáž o průběhu aukce.  

   3. Po aukci 

Tisková zpráva o vydražené částce
s reakcemi dražitelů a Zdeňka Svěráka -  použita v online médiích (např. iDNES.cz a
novinky.cz)

Celostrana ve Forbes jako
ohlédnutí za projektem a teasing pro další ročníky.

Výsledek

• Kampaň s nízkou
  investicí do mediální podpory se ocitla v hlavním vysílacím čase TV,
  rádiích, tištěných i online médiích se 101 výstupy, s celkovým zásahem 6,6
  mil lidí. Celkové mediální náklady na projekt přitom nepřesáhly 150 000
  korun. 

• Video
  z výroby zasáhlo 500 000 lidí na FB a vygenerovalo více než 1 500
  interakcí (likes, shares, comments). 

• Projekt přesáhl
  hranice ČR a zaujal i média na Slovensku, my jsme tak získali prvního slovenského
  dražitele v historii projektu. 

• Výtěžek
  z dražby přinesl Centru Paraple 1 173 122 korun. 

• Dalších
  375 000 korun jsme vybrali prostřednictvím charitativních multipacků
  prodávaných po dobu trvání této kampaně. 

• Nejdražší láhev vydražena
  za 150 000 korun se stala zřejmě nejdražší pivní lahví na světě.