KB a Mastercard – Jak malý Poro zařídil obří prodeje

Komerční banka a Mastercard se dlouhodobě věnují gamingové komunikaci. Edice platebních karet s designy ze hry League of Legends (LoL) se dokonce staly nejúspěšnějšími limitkami vůbec (překonaly hokejové karty či Batmana).Pro novou sérii karet jsme se ale museli vypořádat s několika omezeními. Místo klasických pěti designů jsme mohli použít jen jeden, a zároveň se snížil i kampaňový rozpočet, vč. mediálního.Ve spolupráci s agenturou Good Game jsme tak museli najít inovativní řešení.Zatímco předchozím designům dominovali oblíbení bojovníci, rytíři nebo mágové, hrdinou naší kampaně se stal Poro. Malá chlupatá koule, která umí jedinou věc: jíst sušenky. A protože jsme od vydavatele hry dostali jen jeden vizuál, vyrobili jsme si pro tvorbu contentu vlastního Pora v podobě interaktivního robota.Inovovali jsme i mediální kampaň a prověřené best practices doplnili o real-time omezování frekvence a formáty s největším podílem aktivní pozornosti.Výsledkem byla nejúspěšnější gamingová kampaň v historii, meziroční nárůst zásahu o 25% a proklikovosti o 45%. A hlavně rekordní akvizice klientů: karet z nové edice se totiž vydalo o 79,5% více než za předchozí veleúspěšné kampaně dohromady!

Strategie

Klíčovým problémem celé kampaně byl nedostatečný počet oficiálních vizuálů s Porem, které bychom mohli přizpůsobovat typům médií a průběžně obměňovat. (Od vydavatele hry League of Legends jsme totiž měli k dispozici pouze jeden.)
Agentura Good Game proto vytvořila unikátní prototyp „živého“ Pora ve formě plně funkčního robota – animatronika. Ten byl nejen první na světě, ale zároveň jej bylo díky vlastní SIM kartě a speciální aplikaci možné dálkově ovládat na live-streamingové platformě Twitch.tv. Kdokoliv z tisícovek diváků mu tak mohl do chatu poslat unikátní emoji v podobě sušenky (které každý Poro miluje!), a tím jej rozpohybovat nebo přimět k reakci.
Roztomilý robot tak interagoval s fanoušky přímo v živém vysílání u oblíbených herních streamerů. Objevil se ale i v řadě dalších kreativ, ať už video nebo statických. Skrze něj jsme mohli po celou dobu promovat nový design karty na sociálních sítích, aniž by se kampaň „okoukala“. A zároveň generovat další organický zásah díky vysokému engagementu.
Součástí detailního mediaplánu pak byly desítky formátů vč. speciálních mobilních videoreklam, tzv. rewarded video ads. Navíc jsme ale využili i osvědčenou marketingovou strategii PULSE, kdy se komunikace na jednotlivých platformách s přestávkami opakovala. S Porem se tak cílová skupina potkala nejen na sociálních sítích, ale třeba i na nejnavštěvovanějších herních webech – Grunex, Tryhard, Spite atp.
Zároveň jsme pro dosažení optimální frekvence vytvořili zcela nový model real-time optimalizace online komunikace, která podporovala zapamatovatelnost kampaně. A pro udržení si pozornosti hráčů jsme statické a videoformáty střídali tak, aby se jednotlivé kreativy příliš neopakovaly.

Cíl

Primárním cílem kampaně byla akvizice nových klientů a navýšení počtu vydaných gamingových karet o 20 % oproti předchozímu roku.
Zaměřit jsme se měli zejména na cílovou skupinu hráčů ve věku 18-25 let, která má největší obchodní potenciál. Tato skupina je však poměrně malá a těžce zasažitelná klasickými médii. Při takto úzkém zaměření a dlouhodobější komunikaci se navíc zvyšuje riziko přehlcení diváků a tzv. „reklamní slepoty“.
Zároveň to byla stejná cílovka, na kterou mířily už předchozí kampaně s téměř identickou nabídkou – herní LoL kartou.
Potřebovali jsme tak nejen zvýšit zásah, ale především efektivitu komunikace s ohledem na prokliky a konverze. A při tom udržet pozornost hráčů po celou dobu.
Cíle:
• zvýšit „prodeje“ herních karet o 20 %
• zvýšit CTR o 20 %
• zvýšit zásah o 10 %

Realizace

Kampaň jsme s ohledem na specifika cílové skupiny rozdělili na dvě fáze. Úvodní launch probíhal na Twitch.tv ve spolupráci se známými českými streamery. K podpoře kampaně jsme využili cílené videoreklamy na sociálních sítích a platformě YouTube.

V druhé fázi jsme pak kampaň rozšířili o statické reklamní formáty na sociálních sítích a displayových portálech s nejvyšší afinitou v rámci cílové skupiny – Playzone, ČSFD a specializované weby z portfolia CNC, Prima, Tiscali a Grunex.

Na všech platformách jsme využívali formáty s nejvyšším podílem aktivní pozornosti. Implementovali jsme při tom strategii "PULSE" komunikace a sdělení optimalizovali pomocí real-time cappingu – omezování frekvence zobrazení pro jednotlivé uživatele.

Výsledek

Kampaň s Porem výrazně překonala všechna očekávání i původní cíle, a to především ty akviziční. Počet vydaných gamingových karet narostl o 79,5 %, ovšem ne meziročně, nýbrž oproti všem předchozím kampaním dohromady! Téměř 2/3 klientů byly navíc v klíčovém věku 18-25 let.
Pomohl tomu nejen zvýšený dosah kampaně o 25 % (celkem přes 2,5 mil. unikátních uživatelů), ale hlavně výrazný nárůst CTR o 45 %. Týdenní proklikovost i konverze se navíc držely vysoko po celou dobu kampaně!
Díky live streamům na Twitch.tv strávili hráči s KB a Mastercard celkem přes 5200 hodin. A jen během první hodiny poslali Porovi přes 2300 sušenek.

Výsledky:
• nárůst počtu vydaných karet +79,5 % vs předchozí kampaně dohromady!
• zvýšení dosahu kampaně +25 % YoY, +15 p.b. vs cíl
• nárůst CTR +45 % YoY, +25 p.b. vs cíl