Komerční banka - Banka s gamingovou kampaní láme rekordy

Kategorie media & insight - Nejlepší zapojení zákazníka

Ročník: 17

Zadavatel: Komerční banka, Mastercard

Země: CZ

Komerční banka je mladými lidmi vnímána jako tradiční a konzervativní instituce. Již léta se ale snaží tuto image změnit.

Česká komunita hráčů elektronických her skýtá přes 3,4 milionu lidí a až 70 % z nich je ve věku do 30 let. KB proto ve spolupráci s Mastercard na trh uvedla unikátní produkt – limitovanou edici debetních karet s vizuály hry League of Legends – jeden nejsledovanějších esport titulů v ČR.

Naším úkolem bylo připravit kampaň, která osloví cílovou skupinu a zapojí esportovou komunitu. Vycházeli jsme z insightu, že gameři mají rádi rébusy. Připravili jsme tedy šifrovací hru, která díky tematickému propojení s tituly počítačových her a hodnotným cenám zasáhla skalní fanoušky hry i širší gamingové publikum.
Hra byla doprovázena dvěma vlnami digitální kampaně postavené na speciálních pozicích vytvořených na míru s největšími streamovacími platformami v ČR. Kampaň měla i širokou podporu influencerů.

Šifrovačka vyvolala nebývalý zájem, množství registrovaných účastníků dosáhlo na dva české Guinessovy rekordy. Projekt přinesl nejvíce prodaných Limitovaných karet za poslední roky a znalost Komerční banky mezi mladými lidmi se zvýšila o 97 %.

Strategie

Komerční banka je stále považovaná za tradiční, konzervativní instituci, a to zejména mezi mladými lidmi.

Z výzkumů víme, že komunita hráčů elektronických her je tvořena převážně mladými lidmi ve věku do 30 let – tedy přesně tou cílovou skupinou, kterou chce Komerční banka dlouhodobě oslovovat.

Proto přišla banka s jedinečným produktem limitované edice karet, který byl vytvořena na míru esportové komunitě, zejména fanouškům hry League of Legends, nejhranější hry v ČR.
Naším úkolem bylo připravit komunikační kampaň k limitované edici karet League of Legends, která osloví relevantní cílovou skupinu a zapojí hráčskou komunitu.

Cílem kampaně bylo navýšit povědomí o KB u mladých lidí do 30 let a potažmo navýšení počtu klientů KB v mladé cílové skupině.

Cíl

Mladé lidi, a zejména pak esportovou komunitu je těžké oslovit tradičními médii – je třeba na ně cílit specificky a klást velký důraz na relevanci.

Pro vybudování povědomí o limitované edici karet jsme volili digitální prostor, kde se pohybují nejvíce. Digitální mediální kampaň zahrnovala jak vysoko-zásahová média, tak i speciální spolupráce s dodavateli, kteří se esportovým komunitám věnují na svých platformách. Pro maximalizaci zásahu byly realizovány dvě vlny digitální kampaně.

Aby si banka v hráčské komunitě vybudovala své místo a stala se pro její členy první volbou, bylo třeba komunitu zapojit.

Vycházeli jsme z insightu, že hráči mají rádi rébusy, šifrovačky a přišli jsme s unikátním projektem, který sám o sobě vybízí hráče k interakci – se šifrovací hrou.
Abychom posílili zájem členů hráčské komunity o účast ve hře, ušili jsme ji na míru jejich největší zálibě – hře League of Legends. Stejně jako designy limitované edice karet, i koncept šifrovačky byl založen na hlavních postavách této hry. Celý projekt odstartoval v offline prostředí – představením pěti unikátních soch, přičemž každá zobrazovala postavu ze hry v „životní velikosti“. Tyto sochy se ale záhy po tiskové konferenci „ztratily“ a hráči je museli nejprve online, a následně i offline hledat pomocí šifer. Velké finále bylo nalezení soch v pěti českých městech, kdy nálezci každé z nich dostali odměnu v hodnotě 100 000 Kč.
Abychom dosáhli co největší účasti, byl tento projekt komunikován jak skrze digitální kampaň, tak i za pomoci vybraných influencerů z oblasti gamingu. Jejich úkolem bylo již od představení soch komunikovat projekt a jeho jednotlivé fáze na svých kanálech, a zvýšit tak přirozenou cestou zájem hráčské komunity o účast v šifrovačce. Po intenzivní komunikaci hry na svých platformách se influenceři osobně zúčastnili i velkého offline finále, kde jejich rolí bylo předávat cenu výhercům. Fanoušci hraní her, a zvláště League of Legends tak měli možnost potkat své oblíbence i naživo.

Realizace

Digitální mediální kampaň byla vedena na širokém portfoliu herních webů. Pro maximální zásah a relevanci jsme zařadili speciální spolupráce s dodavateli jako je CNC – ti spravují hráčsky populární kanály včetně profilů na Twitchi, na kterých jsme se tak mohli objevit a přirozeně do prostředí zapadnout. Nechyběla ani reklama napříč aukčními systémy, nebo bannery zobrazující se přímo v mobilních hrách.

Samotnou šifrovací hru jsme podpořili i zapojením influencerů z oblasti gamingu. Mezi hlavní osobnosti patřil Xnapy, Herdyn, Agraelus a Ellienka, dále komunikaci podpořil tým eSuba či organizace Hitpoint. Úkolem každého influencera bylo jednotlivé fáze projektu komunikovat na svých kanálech. Komunikace byla vedena nenuceně – především na Twitch streamech.

Výsledek

Mediální kampaní jsme dosáhli přes 39 milionu impresí a téměř 112 tisíc uživatelů navštívilo web produktu. Tyto návštěvy byly velmi relevantní – v průměru strávily na stránce půl minuty.
Kampaň cílená na hráče na sociálních sítích vedla k vysoké, pozitivní interakci – celkem jsme dosáhli 4900 reakcí, 265 komentářů, a 399 uložení.
Speciální projekt se sochami přinesl nebývalý zájem v hráčské komunitě.

Celkem se registrovalo 6710 týmů do online části šifrovací hry, a offline finále se zúčastnilo celkem 687 týmů. Obě tato čísla představují český Guinessův rekord.

Půlroční projekt přinesl 1443 prodaných limitovaných karet – to je nejlepší výsledek za poslední roky. Navíc navýšil znalost Komerční banky mezi mladými lidmi o 97 %1 a ochota doporučit Komerční banku ostatním vzrostla o 8 %.