Bubliny

Vianoce sú pre mobilných operátorov kľúčovým obdobím, kedy mnoho zákazníkov zvažuje zmenu služieb. No v mori vianočných akcií je odlíšenie sa značky o niečom inom - o emócii.
V dobe, keď nás technológie spájajú viac ako kedykoľvek predtým, sa zároveň uzatvárame do vlastných sociálnych bublín. Preto Telekom na Vianoce priniesol príbeh, ktorý je rozprávkovou metaforou dvoch dievčat z odlišných svetov. Napriek bariéram, ktoré rozdeľujú dievčatá, si dokážu nájsť cestu k priateľstvu.
Idea kampane vznikala na Slovensku, natáčanie prebiehalo v Prahe a spot sa airoval v 10 krajinách Európy. Kampaň sa u nás stala najvýraznejšou telco komunikáciou roka a prekonala trhové benchmarky v parametroch Ad tracku. Vygenerovala earned media v hodnote 1,1 mio. €. Oslovila takmer 113 miliónov ľudí s celkovým zobrazením viac ako 3 biliónov impresií.
Na Slovensku sa nádherný príbeh dvoch dievčat podarilo rozpracovať do tlačenej detskej knihy s názvom “Bubliny” za účasti popredných autorov.
Sprievodná lokálna kampaň "Social Shuffle" netradične prepojila influencerov z opačných spektier publika, metalového vokalistu a tradičnú babičku, aby inšpirovali divákov k hľadaniu spojení na nečakaných miestach.

Cíl

Žijeme v časoch, kedy sme treťou najpolarizovanejšou krajinou v Európe. Zároveň každý tretí Slovák pozná človeka, ktorý schvaľuje použitie násilia proti názorovým oponentom. Telekom sa v dobe rozdelenej spoločnosti rozhodol ukázať, že skutočné vzťahy vznikajú, keď prekonáme rozdiely, a to pomocou jednoduchej, takmer rozprávkovej kampane.
Vianočná kampaň „Bubliny“ si kládla za cieľ odlíšiť sa od konkurencie emóciou a otvoriť tému polarizácie spoločnosti. V čase sociálnych bublín chcel Telekom inšpirovať k prekonávaniu bariér, otvorenosti a vzájomnému rešpektu. Cieľom bolo posilniť vnímanie značky ako tej, ktorá spája a komunikuje hodnoty rešpektu.

Strategie

Vianoce sú pre mobilných operátorov kľúčovým obdobím – zákazníci zvažujú zmenu a ponuky sa predbiehajú v atraktivite. No v mori podobných vianočných akcií je odlíšenie sa značky o niečom inom - o emócii. Značka Telekom, ktorá dlhodobo komunikuje cez platformu “Rešpekt pre všetko, čo nás spája” a spájanie má aj ako svoj brand purpose, sa rozhodla otvoriť cez sviatky neľahkú tému – polarizáciu spoločnosti.
V dobe, keď nás technológie spájajú viac ako kedykoľvek predtým, sa zároveň uzatvárame do vlastných sociálnych bublín. Preto sme na Vianoce priniesli príbeh, ktorý je rozprávkovou metaforou dvoch dievčat z odlišných svetov. Napriek bariéram, ktoré ich rozdeľujú si dokážu nájsť cestu k priateľstvu. Pointa v náročných časoch chytila za srdce mnohých a inšpirovala k otvorenosti a zdieľaniu príbehu.
Príbeh sa celkovo airoval v 10 európskych krajinách, kde pôsobí Deutsche Telekom. Spot režíroval oceňovaný nemecký režisér Alex Feil. Ten stojí aj za známymi kampaňami ako „The Small Escape“ pre BMW alebo „Eatkarus“ pre Edeku. Kamaremanom je Mortimer Hochberg a masky mal na starosti viacnásobný držiteľ Oscara Mark Coulier.
Dôležitou súčasťou kampane sa stali aj earned media. Získali sme si pozornosť viacerých médií ako Sme, Forbes, Refresher, či medzinárodné médiá ako Muse by clios, AdWeek, AdAge, MAM, AdForum či Mediaguru. Zdieľali ju viaceré známe osobnosti z radov pedagógov, politikov či influencerov ako je Juraj Hipš, JanaTini, Vladimíra Marciková a ďalší.

Realizace

Kampaň pokračovala aj na sociálnych sieťach, kde sme takmer každý deň uverejňovali adventný príbeh dievčat, ilustrovaný Hedvigou Gutierrez a veršovaný spisovateľkou Terezou Oľhovou. Z nádherného príbehu na motíve Bublín sme vytvorili rovnomennú tlačenú detskú knihu, o ktorú sa súťažilo prostredníctvom sociálnych sietí.
Myšlienku kampane sme ďalej rozpracovali aj do onlinu. Vďaka “social shuffle” sme prepájali takmer nespojiteľné, netradičné svety. Pomocou dátových analýz sociálnych bublín, sme vybrali influencerov na opačných spekrách publika - a tak tradičná babička Blue Grandma a vokalista metalovej kapely Cikindeles oslavovali Vianoce spoločne. Ukázali tak svojím followerom ako vyzerá svet mimo ich bubliny a stali sa inšpiráciou, že spojenie môže nájsť človek aj na nečakaných miestach.

Inovativnost

Inovácia kampane "Bubliny" spočívala v odvahe odkloniť sa od tradičnej vianočnej komunikácie operátorov. Telekom sa odlíšil od konkurencie tým, že namiesto produktov uprednostnil citlivú spoločenskú tému polarizácie, čím sa vymedzil voči bežným reklamným témam a vytvoril silnú emóciu.
Metaforický príbeh dvoch dievčat z odlišných svetov, prekonávajúcich bariéry, bol originálny a silný. Kampaň navyše priniesla jedinečné sprievodné aktivity a prepojila online a offline svet, od adventného príbehu na sociálnych sieťach, cez detskú knihu, až po "Social Shuffle", kde sme pomocou dátových analýz sociálnych bublín, vybrali influencerov na opačných spekrách publika. A tak tradičná babička Blue Grandma a vokalista metalovej kapely Cikindeles oslavovali Vianoce spoločne.

Odvaha

Kampaň sa stala najvýraznejšou telco komunikáciou roka a prekonala trhové benchmarky v spontánnej aj podporenej znalosti, odčítaní značky aj posolstva a rovnako tak v atraktivite, relevancii a brand fit. S kampaňou sme zasiahli až 98% slovenskej populácie a s Telekomom si ju ju spájalo až 99% ľudí.
Ľudia sa do príbehu zamilovali a šírili ho, o čom svedčí až 17% videní z iného zdroja ako je reklama. Full, dvojminútová verzia videa neodradila divákov a na Youtube a mala 79% dopozerateľnosť. Priemerný čas strávený s videom bol na úrovni 1 min 35 sekúnd.
Pozitívny sentiment komentárov na Instagrame dosiahol 99% a bolo ich ozaj neúrekom.
Kampaň tak vygenerovala earned media v celkovej hodnote 1,1 milióna €. Oslovila v Európe viac ako 112,96 miliónov ľudí s celkovým zobrazením viac ako 3 biliónov impresií.
Podľa Go4Insight Young People Ad Monitor sa reklama na Slovensku stala jednoznačným vianočným lídrom nielen v telco kategórii a s 29,4% najzapamätateľnejšou vianočnou reklamou medzi mladými (15-29 rokov) a porazili dokonca aj vianočné prasiatko od Kofoly.