Škoda Octavia - 1000 způsobů, jak představit novou Octávii

Poprvé v ČR jsme představili dynamickou kreativu u rozhlasového spotu a odvysílali přes 1000 jejích variant!

Přijíždí nová ŠKODA OCTAVIA – jeden z nejprodávanějších modelů Evropy, vůz s mnoha technologickými inovacemi a novým designem. Inovativní byla i naše komunikace v podobě dynamické kreativy, která propojila ikonickou hudbu z hudebního klipu pro promo nové OCTAVIE, komunikaci jejích klíčových benefitů s kontextově relevantním sdělením, které odpovídalo času, počasí a dalším aktuálním podmínkám, ve kterých byl spot vysílán.
   
Pracovali jsme s více než stem mutací automaticky sestavených a vysílaných dle specifického času, dne v týdnu a počasí. Předem jsme definovali optimální frekvenci zásahu na uživatele, kterému jsme vždy nabídli mírně obměněnou variantu spotu tak, abychom komunikovali celou paletu benefitů, která nová ŠKODA OCTAVIA nabízí.
Dle průběžných výsledků kampaně jsme upravovali nasazení takřka real-time pro maximální výkon.
Výsledky: 1.080 variant spotů, 30 GRPs, 10% naší CS jsme zasáhli 3 variantami s různými benefity, poslechovost 95%.

Prokázali jsme, že dynamická kreativa už není doménou jen online prostředí a její výhody lze efektivně využít i v rádiu.

Strategie

Hlavním cílem bylo inovativní formou zvýšit povědomí o novém vozu ŠKODA OCTAVIA, navázat na televizní komunikaci s charakteristickou hudební složkou a rozšířit kampaň tak, abychom odprezentovali veškeré benefity nového modelu. Zároveň jsme se chtěli vyhnout zbytečně vysoké frekvenci. Proto jsme hledali způsob jak sdělení personalizovat – pro každého vybrat ty nejrelevantnější benefity a sdělení.

Sekundárním cílem pak byl růst návštěvnosti microsite Nováškodaoctavia.cz jakožto i podpora žádostí o "test drives" u dealerů.

Cíl

Spotová rádiová kampaň byla pro nás od začátku jasná volba. Vzhledem k charakteru cílové skupiny, potenciálu zásahu a možnosti využít hudbu jako klíčového kódu z TV reklamy, nebylo naše uvažování o otázce PROČ rádio, ale spíše JAK.

Nechtěli jsme využít tento kanál tradičně postaru, ale využít všechny výhody, které nabízí pokročilé cílení tj. přesné zacílení, nastavení efektivní frekvence a propojení obsahu sdělení s konkrétní situací ve které se posluchač nachází, či na jakém zařízení obsah konzumuje.

Využili jsme zcela nový a převratný přístup dynamické audio kreativy v České republice dosud nepoužitý. Pracovali jsme až se stem různých elementů rozhlasového spotu, které se vždy samy automaticky poskládaly na základě specifického času vysílání, dne v týdnu a počasí.

Zároveň jsme optimalizovali frekvencí zásahu, abychom minimalizovali potenciální wear-out zprávy, díky tomu, že jsme identifikovali posluchače, mohli jsme mu pustit vždy trochu odlišný spot s dalšími benefity nového vozu OCTAVIA. Díky možnosti přesné identifikace kontextu, času, či platformě prostřednictvím které posluchač slyšel daný spot, jsme nabídli co nejsnazší/nejpřirozenější variantu konverze na stránku.

V neposlední řadě (pro maximální efekt kampaně), jsme upravovali nasazení dle real-time výsledků kampaně.

Realizace

Díky pomoci z naší centrály jsme mohli využít služby digitálního studia v Londýně, které vyvinulo technologickou platformu, celou kampaň hostovalo a automaticky (real-time) nastavovalo spoty dle přesně zadaných kritérií.

Pro maximální dosah kampaně jsme využili kombinaci digitálních rádií a Spotify. Prostřednictvím služby Adform jsme nakupovali real-time formou akce v rámci RTB.

Stanovili jsme pouze maximální horní hranici investic za den pro optimální intenzitu kampaně, ale přesné rozložení mezi jednotlivá média bylo automaticky nastaveno dle skutečného výkonu (vývoji aukční ceny/ délky poslechovosti).

Výsledek

Celkem jsme odvysílali 1.080 různých variant spotů, které vygenerovaly 30 GRPs za 1/3 cenu oproti standardní televizní kampani. 10% naší cílové skupiny jsme doručili průměrně 3 různé varianty spotů s odlišnými benefity. Díky vhodnému cílení a kontextově zacílenému sdělení byla průměrná poslechovost ve výši 95%

V období, kdy běžela kampaň došlo k nárůstu návštěvnosti stránek a žádosti o test-drives, nicméně vzhledem k dalším aktivitám nelze podíl dynamické aktivity přesně identifikovat.

V neposlední řadě jsme díky programatickému nákupu získali další cenné údaje o posluchačích a jejich způsobu konzumace médií, které poslouží při plánovaní dalších kampaní.