Budoucnost je úžasná: Manifesto

V říjnu 2017 odhalil Vodafone novou strategii značky, která přinesla inovaci celkové identity a loga. Základem nové strategie se stal slogan „Budoucnost je úžasná. Ready?“ a byla představena na 36 trzích.
A jaká je budoucnost očima českých osobností? Aby bylo možné více přiblížit tento globální koncept českému publiku, vzniklo lokální Manifesto, které promluvilo k národu prostřednictvím významných českých osobností propojených s tématem budoucnosti.
Globální uvedení na trh bylo doplněno o lokální kampaň na sociálních sítích, kde jsme cílili na uživatele, kteří již měli příležitost seznámit se s novou globální identitou značky. Pro maximální relevanci sdělení jsme rozdělili cílovou skupinu na segmenty dle jejich zájmu a podle toho k nim promlouvaly významné osobnosti.
Segmentace dramaticky zvýšila relevanci Manifesta vůči cílové skupině. Video doručilo o 34 % vyšší míru zhlédnutí, než je dlouhodobý průměr kampaní Vodafone a vygenerovalo více než 30% organický zásah.
Lokální exekuce kampaně přispěla k nadprůměrnému pochopení nové identity značky, když jsme překonali průměr ostatních trhů o více než 30%. Kromě vyšší relevance doručila kampaň o 25 % vyšší míru odlišnosti od konkurence.

Strategie

Jak udělat globální obsah relevantním pro české publikum? Mluvte jejich jazykem a berte ohled na to, že česká společnost není homogenní celek. A tak jsme navázali na globální spot lokálním obsahem, který slogan oživil a zaujal rozdílné cílové skupiny natolik, že kromě povědomí vybudoval potřebnou relevanci a pochopení celé identity. A tak vznikla témata definující budoucnost očima českých osobností. Technologická, vědecká, humanistická, romantická, exaktní, magická… To vše je úžasná budoucnost.

Cíl

Vsadili jsme na nejsilnější platformy v rámci sociálních sítí – YouTube, Facebook a Instagram – a myšlenku, že každá osobnost z Manifesta bude významně rezonovat pro různá publika. Vytipovali jsme dostatečně velké segmenty uživatelů, kterým jsme následně poté, co jsme jim představili globální koncept, přinesli lokální Manifesto prostřednictvím lokálních osobností. Díky sofistikovanému výběru osobností s ohledem na konzumaci médii cílovou skupinou a zájmů v online prostředí jsme tak doručili celé komunikační sdělení relevantně, bez potřeby budování vysoké frekvence zásahu.

Realizace

V rámci YouTube jsme vyhledali největší uživatelské segmenty, které spojoval zájem o obsah se stejným tématem. Následně jsme na ně nejprve cílili globální spot, který představil vizuální identitu i nový slogan. Následně jsme se k lidem, kteří tuto reklamu viděli, vraceli s lokálním obsahem Manifesta. Zde již uživatelé viděli mezi významnými českými osobnostmi právě tu, která jim je blízká, a dozvěděli se více o přínosu budoucnosti pro život nás všech.

Výsledek

Díky segmentaci sdělení se nám podařilo získat vyšší relevanci Manifesta vůči cílové skupině. Video doručilo o 34 % vyšší míru zhlédnutí, než je dlouhodobý průměr kampaní Vodafone a zároveň generovalo více než 30% organický zásah. Napříč všemi využívanými platformami jsme zasáhli více než 85 % cílové skupiny. Relevance sdělení se projevila i na vyšší míře interakcí uživatelů s reklamou a množstvím pozitivních komentářů pod videem.
Lokální exekuce kampaně Ready přispěla k nadprůměrnému pochopení nové identity značky. Průměr ostatních trhů v rámci skupiny jsme v této metrice překonali o 31 %. Kromě vyšší relevance přinesla lokální kreativa a cílení na úzké segmenty i vyšší míru odlišnosti od konkurenční kreativy o 25 %.