Slovenská sporiteľňa - Sme moderní

Slovenská sporiteľňa bola dlho vnímaná ako mainstreamová banka orientovaná prevažne na rodiny. Zo sporiteľne sa však postupne stala moderná a progresívna banka. Aby si nové vnímanie osvojili aj ostatní, potrebovali sme to povedať online prostredníctvom pútavého obsahu.

Preto sme v spolupráci so štúdiom SME Creative vytvorili obsahovú sekciu SME Moderní, umiestnenú na SME.sk. V nej sme priniesli príbehy lokálnych hrdinov, ktoré postupne menili vnímanie značky u cieľovej skupiny.

Na záver kampane sme uskutočnili online prieskum, ktorý potvrdil posilnenie vnímania značky práve v modernosti a ďalších meraných aspektoch.

Strategie

Základným cieľom bolo zmeniť vnímanie Slovenskej sporiteľne z konzervatívnej, rodinnej a mainstreamovej, na banku, ktorá je moderná a nebojí sa mať vlastný názor. Dôležité bolo tiež posilnenie vnímania v tom, že SLSP podporuje lokálne komunity.

Očakávaným cieľom bolo osloviť aspoň 100 000 unikátnych návštevníkov sekcie, ktorí by si články otvorili 400 000x.

Cíl

Zmeniť pevne zakorenené vnímanie tak silnej značky, akú má Slovenská sporiteľňa, nedokáže jedna veľká marketingová kampaň. Aby sme dokázali dlhodobo a neustále narúšať tradičné vnímanie banky, potrebovali sme nájsť správny obsah a vytvoriť mu relevantnú platformu.

Za partnera sme si vybrali SME.sk, ktorý patrí medzi najdôveryhodnejšie spravodajské médiá na Slovensku. Zároveň sme na projekte spolupracovali s ich štúdiom SME Creative, ktorí sú experti na natívny obsah.

V rámci webu SME.sk sme vytvorili vlastnú brandovanú sekciu s názvom SME Moderní. Tento názov obsahoval aj kľúčovú ideu, a teda, že v mene SLSP hovoríme “My SME moderní”.

Namiesto klasického homepage-u, teda rozcestníku pre obsah, sme prišli s unikátnym riešením. Homepage sme nahradili samostaným longformom. Tento longform vysvetľoval čitateľom, čo v ponímaní súčasného Slovenska “modernosť” vlastne znamená. Do neho sme následne vložili interaktívne prvky.

Jedným z použitých prvkov bola aj mapa, do ktorej sme postupne pridávali odkazy na nové články. Bublinkami posadenými do mapy sme ilustrovali, že modernosť sa týka všetkých kútov Slovenska - nielen hlavného mesta.

Pre príbehy sme vytvorili vlastný dizajn, ktorý bol podobný bežným článkom na SME.sk. Išlo nám o to, aby články svojím výzorom a kvalitou zaujali a návštevníci si ich radi čítali. Doteraz vyšlo 8 príbehov a každý z nich predstavil príbeh organizácie alebo osobnosti, ktorá zo Slovenska robí modernú krajinu.

Príbehy sme potom publikovali podľa vopred dohodnutého edičného plánu. Na distribúciu sme využívali hlavnú stránku SME.sk, taktiež sme články distribuovali cez Facebook.

Realizace

Tvorbu príbehov realizovali novinári zo SME Creative. Každú organizáciu, alebo osobnosť priamo navštívili. Či už išlo o výrobcu lietadiel z Prievidze, ktorého chvália piloti Boeingov, alebo železničnú stanicu v Žiline, ktorú miestni aktivisti prerobili na priestor alternatívnej kultúry, alebo ochranárov z organizácie VLK v Osadnom na úplnom konci republiky pri hraniciach s Ukrajinou.

Ku každému príbehu tak vznikla atraktívna reportáž s fotografiami. Vytvorili sme aj video, kde sme hlavnú osobnosť predstavili vo zvuku a obraze. Tento krok pomohol ku zvýšeniu dôveryhodnosti obsahu a teda aj dopadu na značku.

Výsledek

V čase podávania prihlášky bolo publikovaných 8 príbehov a jeden otvárací long-form o modernosti. Články zo sekcie SME Moderní si otvorilo približne 250 000 ľudí viac ako 1 000 000x. Čítanosť každého článku sa pohybuje v rozmedzí od 50 000 až po 170 000 otvorení.

Na základe prieskumu dopadu na vnímanie značky sme vyhodnotili, ako sa nám podarilo splniť cieľ. Ľudia, ktorí čítali články zo sekcie, o 18 % častejšie povedali, že Slovenská sporiteľňa je moderná, v porovnaní s tými, ktorí ich nevideli. Keď sme sa ich pýtali, či Sporiteľňa podporuje lokálne projekty, čitatelia článkov súhlasili s týmto tvrdením o 22 % častejšie a až o 30 % častejšie odpovedali, že podporuje zaujímavé nápady.