De´Longhi - Perfetto

Zcela první globální kampaní „Perfetto“ chtělo De´Longhi posílit svou
pozici dominantní autority pro segment kávy připravované doma. Cílem bylo
vybudovat pevnou a pozitivní vazbu mezi De´Longhi a novým ambasadorem Bradem
Pittem. Ambicí bylo zvýšit prémiovost značky a rozšířit trh s kávovary
v dražších cenových segmentech. V Česku zatím brand awareness a
market share klesaly.

Síla 360 kampaně stála na plném propojení tří oblastí:
mediální strategie (1), kreativní exekuce (2) a obchodních priorit De´Longhi
(3). Taktickou rovinu u každého mediatypu jsme navíc rozšířili o nestandardní
řešení: světelná projekce TV spotu na Signal festivalu, komerční použití Round
Tower ploch. Využili jsme vlastní kanál, De´Longhi eshop, a ve spolupráci
s obchodníky propojili kampaň s POS materiály v elektroobchodech a s
komunikací na jejich eshopech. Kampaň jsme dovršili vlastní minisérií o
přípravě dokonalé kávy doma.

Meziroční růst De´Longhi v prémiovém segmentu byl 87%,
zatímco růst trhu jen 75%. Vybudovali jsme zásah 98,2% v CS. Recall spotu
stoupl z 31% na 57%. Spontánní brand awareness vzrostla o 8%.
Vytvořilo se silné spojení mezi De´Longhi a Bradem Pittem – 63% hodnotilo
ambasadora pozitivně.

Strategie

Cílem kampaně bylo uvést nového ambasadora Brada Pitta a
vytvořit mezi ním a značkou De´Longhi silnou a pozitivní vazbu. Za tímto krokem
stála ambice De´Longhi, lídra na trhu, posilnit prémiovost značky a dostat do
povědomí zákazníků prémiové řady kávovarů a rozšířit tak trh s kávovary
v dražších cenových segmentech. Související výzvou byla tvorba vlastního obsahu a
komunikačních řešení, která budou upevňovat De´Longhi v roli lídra a hlavní
autority v rámci všeho, co se týká kávy a její přípravy a konzumace doma.

Klíčové cíle kampaně byly:

- Zvýšit
brand awareness

- Zvýšit
prémiové vnímání značky

- Zvýšit
podíl na trhu zejména v prémiovém segmentu plnoautomatických kávovarů se
zabudovaným mléčným systémem

- Vytvořit
silnou a pozitivní vazbu mezi De´Longhi a ambassadorem Bradem Pittem

Cíl

Výchozím bodem pro unikátní kampaň bylo propojení mediální
strategie (1) s kreativní exekucí (2) a obchodními prioritami De´Longhi
(3). V rámci mediálního plánování (1) jsme konzistentně vsadili na reach a
na vizuálně
silné, prémiové formáty, které svou nevšedností zvyšovaly emoční
zapamatovatelnost. Maximalizoval se filmový a video rozměr kampaně. V TV
jsme proto odstartovali s nestandardními 60“ bez jakékoliv konkurence
v reklamním bloku. V digitálu pak použili Seznam Exclusive pro prémiový
masový reach (4 305 658 lidí během dne). Video jsme dál šířili do
netradičních forem díky vlastní kreativní exekuci (2). V rámci TV jsme se spojili
s jedním z nejsledovanějších pořadů, Stardance, a jako jediní
z 27 De´Longhi trhů vytvořili z globálního spotu lokální sponzorský
vzkaz. Sympatii ke značce jsme v pořadu získali i chytrým product placementem
během tréninků celebrit s tanečníky.

Souhry mezi médii a kreativou jsme využili i u 3.
nejsilnějšího média OOH. Sdělení kampaně jsme přinášeli na jedinečné plochy a
do nových kontextů. Využili jsme Round Tower, nejvyšší bod OC Westfield, a
tuto gigantickou plochu znovu proměnili v komerční plochu. Přítomnost
v OC jsme podpořili indoor formáty a eventem s ochutnávkou Perfetto
kávy v exponovaných dnech Dny Marianne. Inovativnost jsme pak podtrhli stavbou
De´Longhi Lounge v rámci Signal festivalu. Vedle dominantního Perfetto
stánku, kde mohli návštěvníci vidět jak kávovary fungují a ochutnat různé kávy,
vznikla ve spolupráci s odborníky na audiovizuální tvorbu De´Longhi instalace,
která proměnila TV spot s Bradem Pittem do velkoplošné, světelné projekce.

Kreativou jsme podpořili i prodejní preference klienta
(3). Sjednotili jsme roztříštěnou komunikaci kategorií různých kávovarů pod
jednu linku Perfetto. Pro splnění cílů jsme promovali zejména kávovar z vyššího
cenového segmentu. Účinek této komunikace jsme pak dále zvyšovali přes eshop
(brand page, rich content) a ve spolupráci s distribučními kanály (POS
materiály).

Realizace

Kampaň odstartovala video teaserem na sociálních sítích a
vlastních kanálech De´Longhi. Launch kampaně a její průběh se opíral o TV (60“, 30“,
15“, SV, PP), digitál (direct, programmatic, social, SEO) a OOH
(Megaboards, statické/dynamické Bigboards a CLV, Round Tower, Kakemono, RTB
plochy). Komunikaci jsme rozšířili o print, PR a o unikátní eventy
(Signal festival, Dny Marianne). Tím kampaň těžila z earned médií.

Roli De´Longhi jako lídra ve všem, co se týká kávy, jsme
posilovali tvorbou vlastního obsahu. Natočili jsme minisérii o dokonalé
přípravě kávy doma, vytvořili zastřešující landing page a content marketing
zaměřili na vzdělání a aftersale péči. Tím jsme
se maximálně snažili vytěžit nabytou brand awareness a přetvořit ji do
dlouhodobé udržitelné komunikační strategie značky.

Výsledek

V prémiovém segmentu meziročně počet prodaných kusů
De´Longhi kávovarů vzrostl o 4% v hodnotě (z 52% na 56%). Po třech
měsících komunikace dosáhl za 11/2021 v prodaných kusech dokonce 62,2%
podílu. Meziroční růst De´Longhi v prémiovém segmentu byl 87%, zatímco růst
trhu jen 75% - cíl o rozšíření prémiového segmentu splněn.

Po kampani s 98,2% NR vzrostla spontánní brand awareness
z 33% na 41%, zatímco kampaň za stejnou sezónu v 2020 přinesla
nárůst jen 2%. Navozená BA dosáhla 87%, což znamenalo dominantní odskok od
hlavního konkurenta Philips (60%). Pozitivně se kampaň propsala do brand
consideration na 79%, zatímco u Philips kleslo z 61% na 51%.

Vybudovala se i silná a pozitivní spojitost mezi značkou
De´Longhi a Bradem Pittem – 63% hodnotilo ambasadora pozitivně, 22% neutrálně.