Pasta bunda - kampaň Tipsportu k domácímu MS v hokeji

Tipsport k domácímu Mistrovství světa 2024 v hokeji spustil svou vůbec první kampaň založenou na influencerech. Využil k tomu největší osobnosti českého sportu i hvězdy sociálních sítí. Ústřední postavou je nejlepší český hokejista současnosti David „Pasta“ Pastrňák. A jeho nová bunda, která se stala nejexkluzivnějším fanouškovským artiklem šampionátu.

Cíl

V Tipsportu jsme vnímali, že nejmladší část dospělé populace zůstává mimo zásah našich marketingových kampaní, protože nesleduje prakticky žádná z médií, která v reklamě využíváme. Pasta bundou jsme se to pokusili zlomit. Pro nás šlo o nový směr, propracovaný experiment, který nám měl ukázat, zda se touhle cestou vydávat i do budoucna.

Strategie

Pasta, známý svou zálibou v originální módě, na svých sítích uveřejnil fotku v nápadité bundě. Bundu navrhl designér Martin Hirth alias Kafes33 a má dvě strany – jednu v barvách typických pro Tipsport, ale s jen decentním brandingem, pro „běžný provoz“, druhou v barvách národních pro fandění během mistrovství. Komunikace se odvíjí od základní linky "Buď ready – buď připraven na mistrovství světa – s Tipsportem toho totiž zažiješ nejvíc."
Influencer marketing s Pasta bundou běžel před a v průběhu hlavní kampaně Tipsportu k hokejovému mistrovství světa. Klasická kampaň sázkovky odstartovala dva týdny po launchi Pasta bundy. Tipsport během ní zdůrazňoval i další klientské benefity – například to, že je jedinou sázkovou společností, která všechna utkání šampionátu živě streamuje. Kampaň byla nasazena v celoplošných televizích, onlinu, na venkovních plochách, v tisku a na pobočkách až do konce mistrovství. Měla své vlastní landing pages tipsport.cz/ms a tipsport.sk/ms.
V další fázi hlavní kampaně byli klienti odkazováni i na tipovací soutěž s výhrami v celkové hodnotě sedm milionů korun a na Fantasy k šampionátu s výhrami za pět milionů, včetně hlavní ceny BMW 4. Celková hodnota všech výher byla 33 mil. korun. Fanoušci soutěžili kromě Pasta bund také o celkem 2.024 vstupenek na mistrovství. Do oficiálních fanzón Tipsport umístil velké brandované trucky, v nichž měli fanoušci možnost vsadit si na zápasy a zábavné hokejové aktivity.

Realizace

Kampaň odstartovala 5 týdnů před MS videem, které s Pastrňákem Tipsport natočil přímo v Bostonu. Pasta bundu propagovalo 9 influencerů: Pruyem, Těhotnej kuchař, Johny.mkv, Fayne, L. Neumannová, F. Langer, Kundosaki, H. Michálek a D. Luu. Pro některé z nich dokonce Pasta natočil dedikované videosekvence. Do Pasta bundy se oblékly i další slavné „tváře Tipsportu“: sportovci Dvořák, Kincl, Krčmář, Davidová, Voborníková, Hermannová, Štochlová, Paradeiser, Kozma, Kousková a tým Sampi. V příspěvcích odkazovali na lpastabunda.cz, odkud vedla cesta na e-shop, kde bunda byla ve velmi limitovaném množství 500 kusů ke koupi. Fanoušci mohli dalších 1500 Pasta bund vyhrát v soutěži. Doplňkovými mediatypy pro kampaň byly OOH plochy a online bannery.

Inovativnost

Pro nás byla kampaň inovativní snad ve všech směrech - poprvé jsme se snažili masivně oslovit nejmladší dospělou populaci. A poprvé jsme k tomu využili influencery, s nimiž jsme do té doby nepracovali. Nepropagovali jsme ani hokej, ani sázení, ale módní artikl - bundu, kterou obléká náš nejslavnější hokejista. Risk se vrchovatě vyplatil. Nejvíc zhlédnutí měl Těhotnej kuchař - jeho 8 stories a 5 reelů vidělo dohromady víc než 2,5 milionu lidí. 2,5 milionům zhlédnutí se přiblížil i Pruyem se 13 stories a 1 reelem. A před 1,ř milionu nasbírali i Johny.mkv a Kundosaki.

Odvaha

Tipsport neměl s využíváním influencerů žádné zkušenosti. Postavit velkou kampaň na nich a na předpokladu, že se ze sportovní bundy podaří vytvořit žádaný, obtížně dostupný a ceněný artikl, bylo velmi riskantní. Nic z toho nemuselo vyjít. Influenceři, stejně jako další slavní čeští sportovci zapojení do kampaně ale vytvořili daleko větší FOMO efekt, než v jaký jsme mohli doufat, kampaň měla miliony zhlédnutí, bundy byly vyprodány ještě než MS začalo a na šampionát jsme nabrali rekordní množství sázek.