Člověk v tísni - Zadlužené děti

V České republice čelí exekucím tisíce dětí. Dluhy
přenesené z dětství pak trápí další desetitisíce dnes už dospělých lidí.
Nejčastější důvod těchto exekucí? Rodiče za ně neplatili poplatky či pokuty a
nereagovali ani na následné výzvy k zaplacení. Původně stokorunové dluhy tak
narůstají do astronomických částek kvůli sankcím a dalším poplatkům.

Společně jsme si stanovili ambiciózní nemediální
cíl, novelizaci občanského zákoníku.

V rámci omezeného rozpočtu vznikla OOH kampaň
založená na silném a emotivním sdělení. Spustili jsme ji před přípravou návrhu
novelizace a jejím symbolem se stal jediný majetek, který děti mají – hračky.
V rámci kampaně pak exekučně zabavené. S tímto symbolem jsme vyrazili
do ulic měst a do obchodních center po celé ČR. Abychom podtrhli závažnost
tématu, měla každá zabavená hračka i svůj reálný příběh.

Venkovní instalace byly podpořeny kampaní u
významných mediálních domů a známými influencery.

Reakce na sebe nenechala dlouho čekat, téma převzala
i masová média a rozproudila se debata jak u veřejnosti, tak na půdě Sněmovny.

Aktuálně jsme blízko k zastavení dětských
exekucí, protože poslanci schválili novelu občanského zákoníku.

Strategie

Člověk v tísni dlouhodobě poskytuje pomoc
dětem, které čelí exekucím, a zároveň se snaží najít trvalé řešení. Aby se toto
podařilo, bylo naším cílem vzbudit zájem veřejnosti o dětské exekuce, vysvětlit
neutěšený stav českých zákonů a vyprovokovat diskuzi. Tím jsme chtěli vytvořit
tlak na politiky, přimět je k diskuzi na půdě Poslanecké sněmovny a
k následné novelizaci občanského zákoníku.

S minimálním mediálním a produkčním rozpočtem
jsme chtěli oslovit maximální počet občanů České republiky. A to zejména rodičů
s dětmi, kteří jsou k dané problematice velice afinitní. Chtěli jsme
nabídnout silnou a emotivní komunikační linku, která by odlišila komunikaci
Člověka v tísni, lidé si ji snadno zapamatovali a byla zajímavá i pro
média.

Cíl

Abychom splnili ambiciózní cíle a zastavili dětské
exekuce, definovali jsme jednotnou komunikační strategii. V jejím centru
stál silný motiv hraček oblepených exekuční páskou, který vytvořil VMLY&R a
který byl doplněný o reálné příběhy dětských exekucí.

Nosným pilířem byly OOH instalace v centru Prahy a
dalších městech České republiky. Podařilo se nám dostat na místa, která nelze
využívat pro komerční propagaci a jsou částečně určená pro relaxaci. Kolemjdoucí
tak měli více času si celou instalaci projít a dozvědět se více. Tím jsme
vzbudili zájem veřejnosti, strhli jsme na sebe pozornost na sociálních sítích a
vyvolali jsme diskuzi.

Poté jsme téma začali komunikovat v rámci
digitálních OOH ploch, umístěných ve vybraných obchodních centrech napříč ČR. Výběrem
lokalit jsme chtěli umocnit emoční nádech kampaně.

Díky velkému virálnímu potenciálu venkovní galerie jsme
získali velký ohlas na sociálních sítích. Došlo ke sdílení fotografií
s pozitivními reakcemi nad palčivostí řešení dané situace. Organický zásah
na sociálních sítích zvýšila i podpora řady významných influencerů, například
Terezy Maxové, Elišky Podzimkové a dalších, kteří využívali reálné fotografie a
videa instalací.

V rámci OOH kampaně jsme vedli zájemce na
webovou stránku zadluzenedeti.cz,
kde bylo možné dozvědět se kompletní informace, sledovat vývoj situace a
registrovat se k odběru newsletteru.

Naše téma brzy převzaly i TV, rozhlas, zpravodajské
servery a vydavatelské domy, což rozšířilo zásah kampaně.

Realizace

Exekučně zabavené hračky na černých podstavcích doplněné
o reálné příběhy jsme umístili na frekventovaná místa v době, kdy se
připravovalo projednávání dětských exekucí na půdě Poslanecké sněmovny, čímž se
zvýšil pozitivní vliv kampaně.

Zaměřili jsme se na 9 nejnavštěvovanějších
ikonických míst Prahy od Václavského náměstí, přes dvě lokace Na Příkopech až
po relaxační část Náplavky. Abychom rozšířili zásah i mimo hlavní město, byla
instalace umístěna v Berouně, Plzni a Ústí nad Labem.

Využili jsme také 32 digitálních OOH nosičů ve
významných obchodních centrech s celkovou měsíční návštěvností přesahující
5 mil. lidí.

Díky zapálení všech zúčastněných stran vznikla
kampaň s velkým přesahem mimo OOH, aktivním zapojením veřejnosti na
sociálních sítích a až nečekaným zájmem médií.

Výsledek

Splnění ambiciózního cíle je na dosah, poslanci schválili
novelu občanského zákoníku.

Všechna velká města, kde byla umístěna OOH výstava (Praha,
Plzeň, Ústí n. L.) společně se Sokolovem a Moravskoslezským krajem se chystají
zastavit dětské exekuce.

U veřejnosti došlo k vysvětlení dané
problematiky, podle výzkumu od společnosti Median si 80 % lidí v ČR myslí, že
za dluhy dětí do 15 let by měli být odpovědní jejich rodiče.

Každý třetí návštěvník www.zadluzenedeti.cz se
registroval k odběru newsletteru a průměrné ATS bylo 2:13 min, což svědčí
o velkém zájmu o téma dětských exekucí.

Brief + mediální investice + vygenerovaný mediální
prostor + celkový zásah kampaně = změna zákona.

Kampaň vygenerovala zhruba 150-ti násobek mediální
hodnoty vynaložených prostředků.