Jak KFC zachutnalo české rapové komunitě

KFC mělo problém – přestávalo bavit mladou cílovku! Restaurace čelila zásadnímu poklesu penetrace ve věkové skupině 15-24 let a tradiční média, na kterých stála komunikace značky posledních 30 let, na Gen Z přestávala fungovat!

Museli jsme přijít na to, jak prodávat bez využití TV, Printu, OOH i digi displeje. A tak jsme udělali odvážný krok a vsadili jsme na partnerství s rapovou show The Mag Wrap.

Street rap je kontroverzní oblast, kam se značky bojí kvůli brand safety, ale právě proto dokáže komunita ocenit, když za ní přijde velká značka a ukáže, že to myslí vážně.

Nenalepili jsme tak jen všude logo, ale investovali do unikátního obsahu, který fanoušci nemohli jinde vidět. Hlavně jsme ale ukázali, že KFC to myslí vážně a je ochotné i zariskovat. Takže jsme připravili The Mag Wrap menu, unikátní meníčko s „chutí českého rapu“, které jsme začali prodávat po celém Česku!

Komunita nejdřív nevěřila, že to je reálné, ale pak byla nadšená a menu se stalo virálním. Penetrace vzrostla na 55% (+6 p.b.), prodalo se 194 176 kusů menu (+85% vs. plán) a ROI 9,31 překonalo cíl o 112%. Vytvořili jsme nejefektivnější promo kampaň KFC za 5 let a to vše bez jediného spotu, banneru nebo OOH!

Cíl

Cíle naší sezónní kampaně byly tři: brandový, obchodní a ROI. Všechny vycházely z interních dat KFC a byly nastaveny podle průměru pěti posledních kampaní restaurace.

Primárním cílem bylo zvýšit penetraci KFC v CS 15-24 let z 49% na 53% (růst o 4 p.b.) a zvrátit dlouhodobě klesající trend.

Obchodní cíle zahrnovaly dosažení prodejů The Mag Wrap menu během prvních 8 týdnů prodejů minimálně 105 000 kusů menu.

ROI cíl byl stanoven na 4,4 podle benchmarku předchozích promo kampaní.

Zásadním omezením bylo, že kampaň nesměla využívat tradiční média (TV, OOH), na kterých značka stavěla posledních 30 let. Museli jsme tedy najít zcela nový způsob, jak efektivně konvertovat mladou generaci k nákupu.

Strategie

Strategie vycházela z kulturního insightu: hip hop a rap patří mezi top 3 nejposlouchanější žánry naší CS. Street rapová scéna je ale velmi osobitá a značky se jí vyhýbají kvůli brand safety.

Jako náhradu tradičních médií jsme zvolili digitální platformu The Mag a její show The Mag Wrap – nejpopulárnější rapovou talentovou soutěž na českém YouTube s desítkami milionů shlédnutí.

Kampaň jsme rozdělili do tří fází:
1) Oznámení partnerství, budování awareness skrz přirozenou integraci do show a unikátní obsah, který fanoušci nemohou jinde vidět
2) Odhalení produktu v polovině soutěže s podporou influencerů z rapové scény
3) Gradace ke konci show s maximální visibilitou.

Konverzní mechanika byla jednoduchá – fanoušci show chtěli ochutnat "příchuť českého rapu" a v menu získávali speciální stickery jako důkaz účasti. Produkt se stal součástí identity - "jít na Maga do KFCčka" se stalo v komunitě pojmem.

Mediální mix tvořily vlastní kanály The Mag (YouTube, Instagram, TikTok), profily KFC, influenceři z rapové scény, a především organické šíření fanoušky.

Klíčové bylo, že abychom nevytvořili reklamu, ale obsah, který komunita CHTĚLA sdílet.

Realizace

Kampaň běžela během 3. ročníku The Mag Wrap (Q1-Q2/24).

KFC bylo integrováno přímo do show – soutěžící rapovali s wrapem v ruce, v rozhovorech mluvili o "Magovi z KFCčka" a my jsme vytvářeli exkluzivní behind-the-scenes obsah, který nebyl nikde jinde k vidění.
V polovině show jsme s influencerkou Verune odhalili The Mag Wrap menu, které se okamžitě objevilo ve všech restauracích.
A v semifinále show se celý set převlékl do barvy KFC a objevily se na něm i KFC graffiti.

Na sociálních sítích jsme aktivně pracovali s fanoušky, kteří nejprve nevěřili, že menu existuje.

Penetrace vzrostla na 55% (+6 p.b.), prodalo se 194 176 kusů menu (o 85% více než plán) a ROI 9,31 překonalo cíl o 112%. Vytvořili jsme nejefektivnější promo kampaň KFC za 5 let a to vše bez jediného spotu, banneru nebo OOH.

Inovativnost

Hlavní inovací bylo vytvoření vlastního produktu jako součásti kulturního partnerství.

Zatímco běžné sponzorské kampaně pouze umisťují logo, my jsme vytvořili The Mag Wrap menu - první fastfood produkt v ČR spojený s rapovou kulturou.

Druhou inovací byl přístup k mediální strategii – kompletně jsme opustili tradiční kanály a vsadili na organické šíření v komunitě.

Třetí inovací byla práce s brand safety – vstoupili jsme do prostředí, kterému se značky vyhýbají, a ukázali, že autentické zapojení přináší lepší výsledky než "bezpečná" reklama.

Kampaň také inovativně propojila online a offline – digitální obsah vedl k fyzickému nákupu v restauracích, kde stickery sloužily jako most zpět do digitálního světa.

Odvaha

Největší odvaha spočívala v opuštění 30 let fungujícího modelu TV a OOH reklamy.

Pro globální značku jako KFC bylo extrémně riskantní vsadit vše na partnerství s undergroundovou rapovou show.

Odvážné bylo i rozhodnutí dát prostor na menu boardech produktu, který nekomunikoval chuť, ale kulturní příslušnost.

Riskovali jsme také vstupem do prostředí street kultury, kde je vysoké riziko kontroverze a kam se značky bojí kvůli brand safety.

Největší odvaha ale byla v tom, že jsme předali kontrolu nad kampaní do rukou rapové komunity – nemohli jsme ovlivnit, jak o nás budou mluvit. Toto riziko se vyplatilo – autenticita a respekt ke kultuře CS přinesly skvěle výše zmíněné konverzní výsledky.