Fandíme fanouškům

Kampaň Raiffeisenbank „Fandíme fanouškům“ využila Mistrovství světa v hokeji 2024 k posílení povědomí o značce a budování pozitivního vztahu s veřejností. Místo podpory národního týmu se banka zaměřila na samotné fanoušky, které označila za „mistry světa ve fandění“. Díky silné přítomnosti v arénách, fan zónách, v médiích i na sociálních sítích oslovila miliony lidí. Součástí kampaně byly také zážitkové aktivity v „Raiffandicích“ zónách, soutěže, fanouškovský merch a nabídky pro klienty. I přes nižší rozpočet dosáhla výrazného dopadu – oslovila 6,8 milionu lidí, 47 % fanoušků si po skončení Mistrovství světa reklamu vybavilo a u 21 % z nich se zlepšil vztah ke značce. Kampaň se tak stala úspěšným počinem, který efektivně využil emoce Čechů spojené s hokejem.

Cíl

Zvýšit povědomí o značce a produktech Raiffeisenbank ve spojení s nejoblíbenějším sportovním kláním v Česku a jeho prostřednictvím budovat pozitivní vztah ke značce Raiffeisenbank.
Aktivity banky u nás nejsou na rozdíl od mezinárodního marketingu Raiffeisenbank International dlouhodobě spojovány se sportovním partnerstvím. U příležitosti šampionátu, který se konal v roce 2024 na domácí půdě, se Raiffeisenbank rozhodla využít možnosti, kterou jí dává dlouhodobý sponzoring hokeje mateřskou Raiffeisenbank International.
Cílem ale nebylo bojovat o komunikační přivlastnění si spojení značky s hokejem, o které se koncepčně dlouhodobě snaží jiní hráči včetně konkurence ve finančním sektoru, ale intenzivně budovat pozitivní vztah ke značce a posilovat její spontánní znalost a oblibu.

Strategie

Na rozdíl od ostatních jsme se nerozhodli směřovat komunikaci k podpoře národního týmu, ale k podpoře fanoušků, kteří fanděním významně přispívají k atmosféře na zápasech a v době mistrovství i v celé společnosti. Zároveň jsme se rozhodli sdělení kampaně postavit na premise, že čeští fanoušci jsou těmi nejlepšími fanoušky na světě. To se i vzhledem k historicky rekordní návštěvnosti šampionátu nebo sledovanosti zápasů v televizi ukázalo jako zcela správný předpoklad. Toto bych vyzdvihla, že jsme vycházeli z dat o návštěvnosti a na tom postavili koncept. A ano,že se to následně ukázalo jako zcela správný předpoklad.

Abychom zasáhli fanoušky opakovaně, byli jsme přítomni v halách, fan zónách i u televizního přenosu. Lidé se s kampaní mohli setkat v televizi v podobě sponzorských spotů, v OOH reklamě, na stadionech, v pobočkách banky, v podobě audiospotů na Spotify, intenzivně kampaní žily sociální sítě banky a komunikace oslovila také stávající klienty Raiffeisenbank.

Některými mediálními kanály jsme budovali povědomí, jiné jsme využili k tomu, abychom zprostředkovali fanouškům zážitek spojený se značkou. Proto jsme ve fan zónách vybudovali naši Raiffanzónu plnou hokejových her, soutěží i nejrůznějšího merche a brandovaných fandicích předmětů.

Vyrobili jsme dresy, šály, placky, brýle a další fandicí předměty s logem Raiffandíme. Ty se tak staly nedílnou součástí kampaně, která zapojila fanoušky, nové i stávající klienty banky. Těm navíc nabídla mistrovské slevy u dalších partnerů a soutěž o vstupenky. Výhru nebo odměnu si tak mohl odnést úplně každý.

Zdůraznila bych skutečnost, že jsme vytvořili koncept v rámci kterého jsme aktivovali jak veřejnost, tak jsme měli odměny pro všechny naše klienty (online i na pobočkách), toto nebylo podmíněno žádným losováním – všichni měli z hokeje nějakou výhodu. Jako efektivní se ukázalo zapojení RB klubu, kde jsme měli pro všechny naše klienty (1,2 mio) extra hokejové slevy.

Realizace

Naším řešením se stal koncept Fandíme fanouškům s kampaňovým headlinem „Raiffeisenbank. Hrdý partner mistrů světa ve fandění“.
Ve spotech jsme ukazovali, jak fanouškovství v době hokejového mistrovství světa prostoupí do nečekaných situací jakými je například představení vážné hudby nebo svatba v kostele. Na Spotify zase mohli posluchači slyšet, jak se fandění objevilo v hlášení místního rozhlasu nebo v oznámení na vlakovém nádraží.
Klíčové vizuály ukázaly zapálené fanoušky českého týmu s dresy nesoucími jejich jména, která dávají vyznění vizuálu další rozměr. Na sociálních sítích jsme v podobném duchu reagovali na úspěchy nebo prohry našeho týmu.
Zapojení zaměstnanců (na KV) jako způsob jak rozrolovat hokejovou kampaň také do interní komunikace.
PF 2024 bylo již koncipováno jako hokejové.

Inovativnost

Inovativní uvažování ve vztahu ke sponzoringu spojeného s hokejovým šampionátem a strategické a kreativní řešení Fandíme fanouškům se ukázalo jako zcela jedinečné, jelikož při násobně nižším rozpočtu, než který do komunikace vkládali dlouhodobí velcí hokejoví partneři, dokázala Raiffeisenbank plošně zapojit 1,5 milionu svých klientů a oslovit miliony dalších.

Po skončení šampionátu výzkumy zjistily, že spojení Raiffeisenbank s mistrovstvím světa zaznamenalo 48 % fanoušků, celkem 2 700 000 Čechů. Reklamu si vybavilo 47 % fanoušků. U 21 % fanoušků se po konání hokejového šampionátu zlepšil vztah k Raiffeisenbank, 19 % fanoušků získalo zájem využít služby této banky.

Odvaha

Odvahu vyžadovalo rozhodnutí nebýt jedním z řady partnerů národního týmu, ale stát se partnerem hokejových fanoušků. Vsadit na to, že se týmu bude dařit a fanoušci ho v tom podpoří. Že vytvoří neopakovatelnou atmosféru na zápasech, ve fanzónách i sportbarech. A tak se také stalo. Mistrovství světa dosáhlo rekordní návštěvnosti zápasů a do hal přilákalo téměř osm set tisíc fanoušků. Sledovanost finálového zápasu přitáhla k obrazovkám polovinu dospělé populace Česka.

Návštěvnost stadionů na zápasech Mistrovství světa IIHF 2024: 797 727 fanoušků
Sledovanost zápasů v TV: finále s českou účastí: 3,74 milionu diváků
Zásah na sociálních sítích: 3,8 milionu unikátních uživatelů
Reach 15+: 6,2 milionu uživatelů a 75 % cílové skupiny