Saint Patrick's Day, aneb jak zbláznit Čechy do piva Guinness

Podpořit povědomí oblíbeného piva v rámci dne svatého Patrika, se kterým je jeho konzumace tradičně spjata, přimět fanoušky k návštěvě Irish pubů po celé České republice, s hlavním zaměřením na vybrané pražské podniky, a zvýšit prodej známého moku v off-trade i on-trade. Rovnou tři cíle měla naše kampaň pro značku irského piva Guinness, pro jejichž naplnění jsme v krátkém časovém období a s omezeným rozpočtem našli ty správné digitální kanály.

První část kampaně jsme soustředili na landing page, vytvořenou formou PR článku na novinky.cz, a věnovali ji historii piva Guinness, i tradici jeho konzumace ve spojení s oslavami dne svatého Patrika. S přidanou mapou podniků z celé České republiky, kde lze pivo této značky ochutnat, měli navíc fanoušci možnost najít si pro ně ten nejbližší. Zvýšit návštěvnost stránky pomohly pak statické bannery.

Ve druhé části jsme s influencery Markem Pavalou a dvojicí Janek Rubeš a Honza Mikulka, známou jako Kluci z Prahy nebo Honest Guide, originálně motivovali k návštěvě Irish pubů, a v Praze, kde se o zábavu staral navíc promo tým, také soutěžili. V den svatého Patrika jsme podniky skutečně naplnili a meziroční prodej piva Guinness zvýšili o 25 %.

Strategie

Hlavním cílem kampaně bylo navýšení prodejů piva Guinness v on-trade i v off-trade celkem o 15 %.
Zároveň, u příležitosti dnes už i u nás dobře známého svátku svatého Patrika, bylo našim záměrem zaplnit podniky po celé České republice, kde mají tradiční irské pivo na baru, a aktivovat jeho fanoušky a milovníky k návštěvě jednoho z těchto míst. Primární pozornost jsme soustředili na 4 pražské podniky, kde mohli zájemci díky přítomnosti promo týmu značky Guinness také soutěžit o její značkové produkty.

Neméně důležitým bylo pro nás také budování povědomí značky Guinness a jejího silného a tradičního propojení s oslavami známého irského svátku.

Dosáhnout stanovených cílů bylo třeba v rámci pouze 3týdenní kampaně realizované před dnem svatého Patrika, jehož jméno je v kalendáři 17. března.

Cíl

Naše strategie vycházela z faktu, že značka Guinness u nás nemá lokální website, odkazovat uživatele na globální stránky pro nás však nebylo efektivní. Vytvořili jsme proto landing page umístěnou formou PR článku na novinky.cz, která plnila potřeby kampaně z hlediska cílů. Text připomněl historii značky, propojil oslavu dne svatého Patrika s pivem Guinness a zval fanoušky do Irish pubů k oslavě, společně s mapou, která pomohla najít pro ně nejbližší podnik.

Formou Direct a RTB jsme cílili na broadovou cílovou skupinu All 18+ bydlící v regionálních městech, kterou jsme s využitím statických bannerů odkazovali na náš PR článek, a podpořili tak jeho návštěvnost. Do druhé části kampaně jsme zapojili inlfuencery Marka Pavalu a dvojici Kluci z Prahy, kteří se zaměřili na mladší ‚core‘ cílovou skupinu.

Volba influencerů stála na analýze základny followerů z dat Lafluence. Marek Pavala komunikoval na Instagramu a Tiktoku ve dvou vlnách. Nejdříve uvařil irský pokrm s využitím piva Guinness, a podpořil tak off-trade, poté pomocí soutěže odkazoval své sledující na PR článek, čímž zvýšil jeho návštěvnost a zároveň povědomí o oslavách dne svatého Patrika s konzumací Guinnessu, s cílem podpořit on-trade. Do videa zakomponoval konzumaci a soutěž o piva Guinness v plechovkách, jako typické formě off-trade balení.

Kluci z Prahy komunikovali ve třech vlnách na svém stejnojmenném lokálním účtu, i globálním profilu Honest Guide. Nejdřive se na Twitteru zajímali o to ‚Kam chodíte v Praze na Guinness a proč?‘ Poté v české i anglické verzi videa na YouTube svým typickým stylem provedli pražskými Irish puby a pozvali fanoušky do čtyř vybraných. U toho konzumovali čepované pivo Guinness, tedy v on-trade formě. Nakonec na svém Instagramu a TikToku sdíleli video o oslavách dne svatého Patrika a vyzvali sledující k zapojení se i v Praze, kdy připomněli čtyři vybrané bary. Navrch přidali na každý Instagramový účet 3 posty z pražských pubů.

Realizace

Od začátku bylo pro nás důležité kromě klasické bannerové reklamy odkazující na PR článek, předat lidem reálné emoce a ukázat jim místa spojené s pivem Guinness, kam jsme je také zvali.

Ideální volbou k pozvání fanoušků do vybraných Irish pubů se pro nás stala dvojice Kluci z Prahy. Nejen, že na svém českém i globálním účtu mají vysoký dosah, ale svým originální konceptem, ve kterém provádí Prahou a jinými městy, a ukazují různé podniky i místa, která stojí za návštěvu, své sledující hlavně baví.

Další, v tu dobu rychle rostoucí, influencer Marek Pavala svým osobitým rázem velmi dobře zapadl do irské atmosféry a využití piva Guinness předvedl mimo jeho přímé konzumace i ve vaření. V soutěži navíc odkázal své sledující na PR článek, čímž jsme propojili obě části kampaně.

Výsledek

Hlavní cíle kampaně jsme naplnili a předčili očekávání. Prodej piva Guinness meziročně vzrostl o
25 % a vybrané Irish puby jsme fanoušky obsadili. Úspěch potvrdili promo týmy, i dvojice Kluci z Prahy, která den svatého Patrika oslavila ve dvou podnicích, kde se setkala s velmi pozitivním ohlasem od majitelů a personálu. Pozitivní reakce zaznamenala kampaň také v online komentářích.

Engagement rate výstupů influencerů se v průměru pohyboval okolo 7,5 %. Největší zapojení sledujících zaznamenalo video na TikTok účtu Honest Guide s 15% engagement rate. Online část kampaně zasáhla 2,5krát více unikátních uživatelů, než jsme očekávali, celkový zásah byl 1 567 298 uživatelů. Koncept kromě komunikace influencerů na Instagramu, TikToku a Youtube doplnila bannerová kampaň na Seznamu a PR článek.