AXE - Kurz sebevědomí

AXE
je oblíbenou kosmetickou značkou mladých mužů. Kromě hygienických návyků se u
nich snaží pěstovat i zdravé sebevědomí. Naším cílem bylo dokázat jim, že
máknout na svém sebevědomí je skutečně jednoduché. Abychom se naší cílové
skupině přiblížili, připravili jsme jednoduchý Kurz sebevědomí ve spolupráci s
tím, komu věří a koho mají rádi. S youtuberem Gogem. Nechtěli jsme však
sklouznout ke klasickému formátu, ve kterém je youtuber tím, kdo všude byl,
všechno ví a poučuje o tom své diváky. Proto jsme si pro kampaň Kurz sebevědomí
vytvořili nového influencera: Gogovo Sebevědomí. "Influencování" jsme
nechali na tohoto frajera v košili. Gogo tak mohl zůstat obyčejným klukem,
který ve videu řeší stejné problémy jako jeho diváci. Učil se triky na
sebevědomí spolu s nimi a na naši náročnou cílovou skupinu to zafungovalo skvěle.
Kromě působivých čísel (42,2 milionů impresí, 3,75 milionu zhlédnutí a 23 %
diváků, kteří tříminutové video zhlédli úplně do konce) nás nejvíc těšila
záplava pozitivních reakcí. V komentářích padala i silná slova jako "nej
reklama roku". Od tak přísné poroty mají pro nás minimálně stejnou hodnotu
jako ocenění špičkových odborníků.

Strategie

Našim cílem bylo, v
souladu s globální komunikací produktů AXE GOLD, posílit vnímání AXE jako
značky podporující sebevědomí mladých. Chtěli jsme kluky naučit, jak si více
věřit, a důležité bylo zároveň i to, aby uvěřili nám. Potřebovali jsme proto
vystupovat jako autentická a cool značka, která má ke světu mladých blízko.
Naší hlavní výzvou bylo mladé něco naučit, aniž by nás měli za trapné
moralizátory. Věděli jsme, že spolupráci s influencerem Gogem musíme správně
uchopit tak, aby naše komunikace v online světě nebyla sponzorovanou “pěstí na
oko”, ale aby u náročných mladých diváků skutečně zarezonovala.

Cíl

Nejlepším způsobem, jak oslovit mladé muže, je vtipná a přirozená
forma předávaná jejich jazykem a někým, komu věří. Tyto elementy jsme sloučili
v kampani pro AXE, které se dlouhodobě zaměřuje na podporu sebevědomí mladých
mužů.

Kompletní lokální exekuce umožnila propojit
kreativní ideu s mediálním plánem v synergickou komunikaci pokrývající dvě země
– Česko a Slovensko. Po vyhodnocení mediální konzumace byl jako hlavní médium
zvolen online a doplňkové crossmediální spolupráce s magazíny a slovenským
rádiem.

Vzhledem k zapojení československého youtubera
byl hlavním kanálem komunikace především YouTube, kde jsme se soustředili na
zásah cílové skupiny, kterou jsme si nedefinovali nejen pomocí sociodemografických
parametrů, ale především také zájmů. Protože víme, že naše publikum táhne
hudba, sport, auta a gaming, mohli jsme je směřovat k tomu nejvhodnějšímu
obsahu i na dalších kanálech jako např. Facebook, Instagram nebo Spotify, které
nám pro AXE skvěle fungují a ani v této kampani to nebylo výjimkou. Zároveň
jsme mohli vybrat afinitní portály, které podporují nejen roli Goga, který se
etabloval jako gamer, ale také se napojují na obsah promo videa (zmínění
sociálních sítí, aktivního života).

Realizace

Pracovali jsme se sadou videí různých délek
(vč. teaseru „unboxing“), což nám umožnilo budovat celý příběh sebevědomí
mladých mužů a také zvyšovat povědomí o značce, produktu a kampani, jelikož
jsme mohli aktivně pracovat s publiky pomocí retargetingu. Videa jsme
doplňovali vizibilními display formáty především u gamingového obsahu.

Přednost měla mobilní média, u kterých jsme se
soustředili na výběr responzivních fullscreen a inovativních formátů jako
Shake&video, které spouští video po zatřesení telefonem a přímo tak
zapojuje uživatele do příběhu.

Aktivní zapojení influencera dodalo celé
komunikaci sebevědomý a osobitý ráz, který jsme šířili napříč komunitou. Image
konceptu podpořily speciální projekty jako např. Level Lama s dalším slavným
influencerem Sajfou, což také rozšířilo zásah.

Výsledek

Mediální exekuce spolu s kreativním konceptem
doručila vysoké výsledky (spolu CZ i SK):

- Celkem 42,2 mil. impresí

- Pouze na YouTube videa doručila přes 3,27
mil. zhlédnutí, z toho více než 2,5 mil. získalo hlavní video kampaně – celý
tříminutový kurz sebevědomí, který celý zhlédlo 23 % uživatelů, což je u tak
dlouhé stopáže rozhodně solidní. Lidé jej na YouTube ocenili téměř 3 tisíci
palci nahoru.

A dál?

… Dál například stovky pozitivních komentářů
od fanoušků, ocenění od klienta Unilever za jednu z nejlepších kampaní nebo
pokračování spolupráce s youtuberem Gogem na další sebevědomé kampani i v roce
2019 (3 roky vkuse).