ČSOB Sparta karta

Kampaň ČSOB Sparta karta originálně propojila tři silné značky — ČSOB, AC Sparta Praha a Mastercard — s cílem zvýšit zájem fanoušků o pořízení fanouškovské platební karty. Vycházela z hluboké analýzy sparťanské fanouškovské základny (1,1 mil. lidí), jejích mediálních návyků a regionálního rozložení. Díky datovému propojení Sparta účtů, CRM a externích dat vznikly custom segmenty pro maximálně efektivní digitální cílení. Kampaň běžela čistě online (YouTube, TikTok, Meta, programmatic, gaming, sportovní weby), podporovaná influencery a PR. Mediální plán dynamicky reagoval na sportovní dění a fanouškovské emoce. Přes náročný kontext sezony se podařilo zásadně navýšit consideraci produktu a přinést kampani výrazný zásah a engagement v cílové skupině.

Cíl

Cílem kampaně bylo zvýšit consideraci a podpořit akvizici fanouškovské karty ČSOB Sparta karta. Využili jsme datově řízený přístup, který umožnil cílit nejen na skalní fanoušky, ale i na širší publikum. Kampaň probíhala od 10. března během ligového finiše a nadstavby v období, kdy se Spartě sportovně nedařilo — což vyžadovalo citlivé nastavení komunikace. Za úspěch bylo považováno zvýšení considerace: pořízení karty zvažovalo 29 % respondentů před kampaní a 33 % po kampani, což o 4 p. b. více a 13 %. To představuje 143 000 lidí, kteří díky kampani zvažují nově zřízení karty.

Strategie

Klíčovým insightem byla rozsáhlá a geograficky rozptýlená sparťanská fanouškovská základna, která čítá přibližně 1,1 milionu lidí napříč Českou republikou. Díky analýze dat o umístění fanklubů a digitální aktivitě jsme identifikovali oblasti s nízkou penetrací značky (Ostrava, Brno, Plzeň), které jsme z cílení vyloučili, aby se mediální rozpočet využil co nejefektivněji.
Zvolili jsme plně digitální přístup, který umožnil využít sofistikovanou datovou infrastrukturu — kombinovali jsme data z oficiálních Sparta účtů, interní CRM i nakoupená data od externích dodavatelů. Na základě nich jsme vytvořili custom segmenty šité na míru kampani, které pokrývaly jak aktivní sparťanské fanoušky, tak potenciální nové zájemce o Sparta kartu.
Volba digitálních kanálů — YouTube, TikTok, Meta (Facebook a Instagram), programmatic, gaming — reflektovala mediální návyky a preference cílové skupiny. Využili jsme různé video formáty (krátká bumper videa i delší 15s spoty v horizontálním i vertikálním formátu) spolu s bannerovými formáty jako interscrollery, mobilní squarey a nativní inzerce, aby byla zajištěna maximální viditelnost a engagement.
Pro podporu kreativního konceptu, který vycházel ze symbolů Sparty (maskot Rudy a hráč Ryneš), jsme zapojili tři známé influencery — Punčocháře, Krčmáře a Manene — kteří přinesli autentický hlas a pomohli navýšit důvěru i zapojení cílové skupiny.
Strategie počítala s dynamickou mediální exekucí v několika vlnách, které reflektovaly aktuální sportovní dění — například špatné výkony týmu, změnu trenéra nebo fanouškovské incidenty — a umožnily flexibilně optimalizovat mediální výdej a zásah v klíčových momentech kampaně.
Celkově byla strategie cíleně přizpůsobena charakteru produktu i značky — fanouškovské platební karty ČSOB Sparta — a kombinovala emocionální propojení se značkou s precizním datovým cílením v digitálním prostoru.

Realizace

Kampaň jsme realizovali 11 týdnů plně digitálně, přesně podle strategie cílení na sparťanskou fanouškovskou základnu. Využili jsme široké spektrum digitálních kanálů a formátů — video na YouTube, TikToku, Metě a v gamingu, bannerovou reklamu na sportovních webech, programmatic a GDN, doplněnou o PR článek na sport.cz. Formáty byly přizpůsobené platformám (krátká i delší videa, interscrollery, nativní inzerce) pro maximální viditelnost. Influenceri dodali autentický hlas kampani. Mediální plán byl flexibilní a reagoval na sportovní dění, což umožnilo efektivně využít mediální prostor a zvýšit zásah v klíčových momentech sezony.

Inovativnost

Kampaň byla inovativní především díky využití sofistikovaného datového propojení mezi několika velkými hráči (ČSOB, AC Sparta, Mastercard, Publicis Groupe) a preciznímu mapování sparťanské fanouškovské základny napříč digitálním prostředím. Unikátní bylo cílení na fanoušky na základě vlastních dat Sparta účtů spojených s nakoupenými daty a tvorba custom segmentů. Zapojení tří známých influencerů s autentickým fanouškovským hlasem dále podpořilo originalitu komunikace. Kombinace těchto prvků přinesla vysokou efektivitu a silné emoční propojení, které nebylo na trhu dosud standardem.

Odvaha

Kampaň běžela v turbulentní fázi sezony — Sparta měla slabé výkony, vyhozeného trenéra a probíhaly incidenty s fanoušky (např. „KKK“ fotka ultras). Riskovali jsme negativní vnímání produktu spojeného se značkou. Přesto jsme kampaň udrželi v chodu díky flexibilnímu mediálnímu plánu, který umožnil dynamicky reagovat a upravovat výdej podle situace. Rovněž jsme pečlivě zvažovali tonalitu kreativních výstupů, aby zůstala pozitivní a spojena spíše s klubem a fanouškovskou hrdostí než s kontroverzními momenty.