Hokejová mrkva

Sieť supermarketov Kaufland je sponzorom slovenského hokeja. A spolu s ním aj množstvo ďalších značiek s väčšími mediálnymi budgetmi. Potrebovali sme sa odlíšiť a zaujať v záplave každoročnej hokejovej komunikácie.

Našli sme insight, ktorý poznajú všetci športovci. Insight založený na správaní, ktorý dokonale spája svet supermarketov a športu: bežným liekom na zranenia a dokonalým nástrojom regenerácie nie je nič iné ako... vrecko mrazenej zeleniny!

A mrazená zelenina je jedným z mnohých produktov, ktoré nájdete v Kauflande. Preto sme vytvorili jedinečný sponzorský produkt špeciálne pre profesionálnych športovcov - chladiace vrecko, ktoré vyzerá ako mrazená mrkva, ale vo vnútri je profesionálny chladiaci gél.
Takže teraz, keď si hokejisti počas zápasu vyvrtnú členok, udrú si ruku či tvár, potrebujú zregenerovať alebo sa len schladiť, majú jednu zábavnú, ale aj veľmi funkčnú pomôcku.
Nástroj, ktorý nielen pomohol hráčom, ale získal pre nás aj veľkú mediálnu pozornosť.
Svedčí o tom obrovský úspech u hokejistov, fanúšikov a ďalších športovcov, ktorí začali našu Hokejovú mrkvu používať. A Kaufland sa stal top značkou asociovanou s hokejom napriek tomu, že je len 6. najväčší spender!

Strategie

Vytvorili sme jedinečný brandovaný produkt.

Chladiaci balíček, ktorý vyzerá ako vrecko mrazenej zeleniny z Kauflandu, s profesionálnym chladiacim gélom vo vnútri, ktorý môžu hráči použiť pri zraneniach a pri regenerácii.

A premenili sme to na sponzorský nástroj, ktorý hovorí, že sme s hokejistami nielen v dobrom ako všetci ostatní (pri góloch), ale aj v zlom (pri zraneniach).

Cíl

Kaufland je už roky partnerom slovenského hokeja. Keď hráči dajú gól na ľade, sme tam. Ale je tam aj veľa iných značiek, hneď vedľa nás. Hlavne stávkové spoločnosti, ktorých rozpočty každým rokom rastú a ten náš... nie. V skutočnosti sme počas Majstrovstiev sveta v ľadovom hokeji iba 6. najväčším mediálnym spenderom. Strácame sa v záplave ostatných značiek podporujúcich hokej.

Naším cieľom bolo dostať sa medzi top 3 v spontánnom hokejovom sponzorskom povedomí, a to sa nedalo dosiahnuť pomocou tradičných kanálov - pretože sme nemali peniaze, aby sme sa vyrovnali našej konkurencii.

Potrebovali sme sa odlíšiť a nájsť príležitosť tam, kde žiadna iná značka nie je.
Potrebovali sme nájsť novú príležitosť na budovanie značky, rovnako silnú ako hokejové zápasy.
Potrebovali sme hacknúť systém!

Realizace

Kampaň odštartovala slovenská hokejová hviezda Libor Hudáček. Po jeho virálnej instastory zo zápasu nasledovalo nasadenie na meme stránky na sociálnych sieťach a online kampaň pozostávajúca z hlavného online spotu a social príspevkov.
Ďalej sme poslali balíčky všetkým 12 tímom hlavnej hokejovej ligy. Profesionálni hokejisti z každého prvoligového tímu ich používali pri zraneniach alebo počas tréningov. Niektorí hráči s nimi dokonca vytvárali zábavný obsah na Inastagrame a TikToku.
S týmto úspechom medzi hráčmi sme oslovili národný tím, aby využil balíčky počas MS v hokeji 2023. Potom sme spustili súťaž pre všetkých fanúšikov hokeja. A dokonca nás začali oslovovať športovci z prostredia futbalu, cyklistiky, boxu a ďalší, ktorým sme poslali vrecká a podarilo sa nám tak dostať aj mimo hokeja.

Výsledek

AKTIVÁCIA HOKEJOVEJ KOMUNITY
Všetkých 12 prvoligových tímov používalo naše vrecká na sociálnych sieťach a reprezentácia dokonca aj počas najsledovanejšieho športového podujatia na Slovensku - MS v hokeji 2023.

ZÁSAH FANÚŠIKOV
Získali sme 2,1 mil. combined earned reach a 50+ spontánnych zmienok v médiách. Vrecká sa objavili v televíznych zápasoch a rozhovoroch na MS - to sa rovnalo mediálnej hodnote 130 000+ €.

BRANDOVÉ VÝSLEDKY
Cieľom: byť medzi top 3 značkami spontánne spojenými s hokejom. Výsledok? Aj keď je Kaufland až 6. najväčší spender, po šampionáte sme sa stali číslom 1 v spontánnej asociácii s hokejom.

ĎALŠÍ ŠPORTOVCI
Vrecká mali úspech aj medzi ostatnými športovcami, ako bol napríklad pro-cyklistický tím, najlepší slovenský futbalový tím, profi boxerský tím, a mnoho ďalších.