Opavia - Hraj si s chutí

Když si mladí Češi představí hokej, napadne je led, pivo, emoce a Škodovka. Rozhodně ne sušenky. A právě to jsme se s Opavií rozhodli změnit. Tradiční značka, která pomalu zůstávala trochu zaprášená v kredencích našich babiček, potřebovala nový impuls. A ten přišel v podobě nečekaného propojení s největší národní vášní, s hokejem.

V rámci zimní kampaně jsme spustili 360° aktivaci s mechanikou „Kup–Nahraj účtenku–Vyhraj“, kterou jsme podpořili televizí, digitálem, influencery, OOH i instore vystavením. Výhry nebyly jen sladké, ale nezapomenutelné. Od fanouškovské backstage, letenek s nároďákem do Dánska až po VIP místa na zápasech.
Výsledky? +28 % sell-out v ČR, +10 % na Slovensku a nárůst tržního podílu o +1,8 p. b. meziročně v období únor-březen. Jen těžko jsme mohli skórovat stylověji.

Cíl

1) Podpořit prodeje celého portfolia Opavia v prvním pololetí 2025
2) Oslovit mladou cílovou skupinu a posunout vnímání Opavia od tradiční zavedené značky k moderní a hravé značce s podpořením skvělé chuti a vysoké kvality Opavia sušenek

Strategie

Opavia čelila klasickému brand problému: vysoká znalost, ale klesající relevance. Značka s ikonickou minulostí a dominantním podílem v kategorii se začala vzdalovat současnosti a zejména mladším spotřebitelům. Z výzkumů vyplynulo, že ačkoliv je stále vnímána jako důvěryhodná, čím dál častěji padá do škatulky “pro babičku”. Bylo jasné, že potřebujeme radikální krok. Značku znovu vnést do každodenní kultury a najít moment, který dokáže přepsat její roli v hlavách spotřebitelů.
Značka dlouhodobě směřuje k posunu z tzv. hnědého needscopu (nostalgie, tradice) do oranžového, světa radosti, sdílení a společných chvil. Právě tyto hodnoty jsou pro mladší cílovou skupinu zásadní. Jenže začátkem roku 2025 jsme neměli žádné vhodné kreativní assety, které by tento nový positioning reflektovaly. A tak jsme se rozhodli vystoupit ze své komfortní zóny.
Rozhodli jsme se využít hokej jako kulturní boost. Jako nejsledovanější sport v Česku (fandí mu 2 ze 3 Čechů napříč věkem i pohlavím) představuje ideální Category Entry Point pro konzumaci sušenek. Sledování zápasu je společenský okamžik, a přesně tam jsme chtěli Opavii umístit: z kredence na gauč, mezi přátele, emoce a radost.
Strategie stála na třech pilířích:
1. Relevance skrze kontext – hokej jako zážitek, který propojuje Čechy i Slováky.
2. Aktivace skrze motivaci – jednoduchá NCP mechanika „Kup–Nahraj–Vyhraj“ s výhrami, které rezonují: letenky s nároďákem, VIP přístup, rodinné zážitky.
3. Konverze skrze planning – 360° mediamix optimalizovaný podle fází SEE–THINK–DO (TVC, OLV, OOH, social, influenceři, in-store).
Klíčovou roli hrála práce s obsahem: rozdělili jsme ho do dvou proudů, Fun & Taste (produktivní emoce, zábava) a Hokej & Trust (věrohodnost, partnerství). Oba směry spojoval důraz na chuť, moment konzumace a výrazný vizuální jazyk.
Výsledky? +28 % sell-out v Česku. +10 % na Slovensku. A hlavně – strategický krok, kterým Opavia opustila minulost a znovu vstoupila do přítomnosti.

Realizace

Pro komunikaci jsme zvolili 360° mediamix, abychom dokázali zasáhnout maximum cílové skupiny. Volili jsme takové formáty, které mají dopad a zároveň nám umožnily efektivně vysvětlit nový positioning.
15“ spot v TV jsme doplnili o online video vrstvu pro rozšíření zásahu v celé cílové skupině. Ve spotech jsme komunikovali jak informace o soutěži a její mechanice, tak spojení značky Opavia s Českým hokejem. Součástí spotů byli také samotní hráči z české hokejové reprezentace, kteří nám pomohli podpořit důvěryhodnost tohoto partnerství. Na delší spot poté navazovaly kratší 6“ verze s jednotlivými sděleními na Youtube a socialu (Meta, Tiktok) pro navýšení frekvence.Po celou dobu kampaně vznikal social content s hokejisty, který průběžně připomínal mechaniku soutěže, produkty a nový positioning

Inovativnost

Šli jsme nad rámec standardní mediální kampaně. Neomezili jsme se pouze na co nejefektivnější mediální mix a maximální zásah cílové skupiny. Abychom doručili cíle komunikace a vytěžili potenciál, šli jsme cestou partnerství, a to ne jen tak ledajakého. Spojili jsme se s Českým hokejem a hokejovou reprezentací a využili tohoto spojení k vytvoření unikátního obsahu, který byl relevantní, uvěřitelný a pro kategorii sušenek netradiční. To vše nám pomohlo k dosažení jedinečných výsledků a splnění cílů komunikace.

Odvaha

Spojit sušenky s hokejem? V Česku to zní skoro jako svatokrádež. V arénách dominují značky piva, Kaufland nebo automotive. Opavia je naopak synonymem klidu a tradice. A přesto jsme do toho šli. Bez předpřipravených assetů, bez mediální jistoty a s vědomím, že fanoušci jsou nároční.
Bylo to rozhodnutí mimo kategorie i komfortní zónu značky. Opustili jsme bezpečné pole nostalgie a riskli jsme propojení s nejsilnější národní emocí. Výsledkem byla nejen viditelnost a prodeje, ale i nový prostor pro vnímání značky u mladších spotřebitelů. Protože někdy je třeba jít na led, i když jste zvyklí na sušenku.