Slovak Telekom - Horská záchranná služba

Minuloročné
Vianoce Slovak Telekom nevenoval len produktom, ale aj hrdinom z Horskej záchrannej služby. Slovak Telekom je jej partnerom už 21 rokov a tak, ako sa na
horách môžeme spoľahnúť na záchranárov, rovnako sa môžeme spoľahnúť aj na
najlepšiu sieť Slovak Telekomu. Na záchranárov sa však nespoliehame len my, ale
aj ich najbližší, ktorí občas v napätí čakajú na ich príchod z práce a túto
nosnú myšlienku sme predstavili prostredníctvom emotívneho TV spotu. 

Táto
kampaň mohla ako mnohé iné pri TV spote aj skončiť, len tým by sme dostatočne
nevyužili edukačný potenciál kampane. Preto sme zvolili celú škálu ďalších
inovatívnych mediálnych riešení prispôsobených na mieru. Náročnosť práce
záchranárov sme priblížili napríklad cez výcvik členov Horskej Služby, kde sme
dokázali prepojiť zdanlivo nezlučiteľný televízny a influencerský svet.
Pripravili sme aj edukačný Youtube vlog a redakčné články. Na zlé podmienky na
horách vás zase upozornili dynamicky zobrazované bannery podľa počasia v konkrétnych lyžiarskych strediskách. 

Kampaň
dosiahla nevídané úspechy v oblasti budovania značky, napr. pri znalosti
partnerstva, atraktivite kampane alebo relevantných imidžových atribútoch.

Strategie

Cieľom
kampane bolo ukázať, že Slovak Telekom podporuje Horskú Záchrannú Službu, čím
sme chceli ukázať, že tejto spoločnosti nie je cudzie podporovať zmysluplné
projekty a keďže partnerstvo trvá už 21 rokov nie je to len krátkodobá aktivita
pre účely rýchleho zviditeľnenia sa. Pomocou tejto témy sme chceli zvýrazniť pozíciu
Slovak Telekomu ako technologického lídra a zároveň ako operátora
s najkvalitnejšou sieťou, na ktorého sa môžete spoľahnúť ako v bežnom
živote, tak aj v núdzi.

Avšak najpodstatnejším
cieľom kampane bola podpora zodpovedného správania na horách a prevencie
pred zbytočnými zásahmi záchranárov. Významnou zložkou kampane bola preto
edukačná časť, keďže iba vďaka nej sa nám mohlo reálne podariť pomôcť horským
záchranárom znížiť počet zásahov.

Cíl

Základné
povedomie o partnerstve Slovak
Telekomu s Horskou Záchrannou Službou a napojenie kampane na
najkvalitnejšiu sieť šíril emotívny minútový TV spot.

Edukačná časť
bola potom predstavená vo videách na sociálnych sieťach, v ktorých rodinní
príslušníci záchranárov ukazovali opatrenia, ktoré vás môžu na horách zachrániť.
Napríklad, že si netreba zabudnúť zobrať powerbank, zapnúť GPS, nosiť pri
lyžovaní prilbu, vrátiť sa domov ešte pred zotmením, prípadne nosiť
telefón v nepremokavom obale.

Keďže práca horských záchranárov prináša množstvo nevšedných a napínavých
príbehov, nechceli sme tému prezentovať len prostredníctvom časovo ohraničených
reklamných spotov a videí. Preto sme v kampani použili aj natívne články
a videá šité na mieru, ktoré priniesli silnú odozvu. Redakcia spracovala
tému z rôznych
pohľadov. Prvý článok prinášal prácu horskej záchrannej služby očami samotných
záchranárov, druhý optikou zachránených a tretí zo všeobecného pohľadu
prinášal odporúčania, ako sa pripraviť na návštevu hôr.

A ak ste v čase kampane boli lyžovať, v programatických dynamických
banneroch sme vám podľa počasia v jednotlivých strediskách odporučili, či sa na
hory vybrať alebo radšej ostať doma v teple. Ak bolo napríklad v Jasnej zima,
silný vietor a husto snežilo, banner vám poradil, aby ste radšej do hôr nešli.
Bannery sa zobrazovali automaticky podľa aktuálnej situácie na horách, ktorú
nám sprostredkovala dôveryhodná meteorologická stránka. Stačilo nám vedieť kde sa práve nachádzate. Aj keď všetko pôsobí harmonicky, nastavovanie bolo veľmi
náročné. Stačí si predstaviť všetky rôzne kombinácie počasia s lyžiarskymi strediskami,
keď len počasie sa vyhodnocovalo na báze troch ukazovateľov – zrážok, rýchlosti
vetra a teploty vzduchu.

Zasiahnuť vás mohol aj programaticky nakupovaný online audio spot, v
ktorom ste mohli počuť našťastie len zinscenované volanie strateného turistu na
linku Záchrannej horskej služby.

Realizace

Náročnosť práce záchranárov sme priblížili aj cez výcvik členov Horskej
Služby, kde nemohol chýbať ani legendárny redaktor spod tatier Janko Tribula,
ktorý pripravil reportáž so zodpovedným posolstvom do Televíznych novín a
Telerána. Na pomoc mu prišiel aj youtuber Juraj, čím sa nám podarilo prepojiť
zdanlivo nezlučiteľný televízny a influencerský svet. Kým
pri bežných spoluprácach s influencermi vám stačí zladiť predstavy klienta s
nápadmi influencerov, v tomto prípade sme zlaďovali 4 strany – youtubera
a redakciu televízie s predstavou klienta a možnosťami horskej služby. Reportáže
zožali úspech ako v televíznom spravodajstve, tak aj na Jurajovom
Youtubovom kanáli.

Juraj zároveň pripravil aj edukačný vlog o tom ako vás na horách vďaka
telefónu môže horská služba zachrániť.

Výsledek

Aj vďaka
týmto riešeniam kampaň dosiahla nevídané úspechy v oblasti budovania značky.
50% ľudí po kampani spontánne deklarovalo, že Telekom podporuje Horskú
záchrannú službu.

Kampaň sa
ľuďom páčila, doručila priemerný rating 7,6 z 10 pri benchmarku 6. Čitatelia
článkov pritom ohodnotili kampaň priemernou známkou až 8.5.

A až 64% z
ľudí, čo kampaň videli, súhlasilo s výrokom, že Telekom podporuje zmysluplné
projekty, oproti 47% z tých, čo kampaň nevideli.

Najúspešnejší
článok z prostredia Horskej Služby bol otvorený 51 000 a nebola to len platená
podpora. Zdieľaný bol 1 160-krát. V priemere články dosiahli 35 000 otvorení,
pričom benchmark pri natívnych článkoch tohto typu je okolo 15 000 – 25 000
otvorení v závislosti od témy. Priemerný čas strávený čítaním dosiahol 5 a pol
minúty.