Renault Twitch Cup

Největší český gamingový závod to hned od začátku rozjel ve velkém. Renault potřeboval zlepšit vnímání značky u mladšího publika a my jsme proto navrhli unikátní aktivaci – esport závod Renault Twitch Cup, který vycházel z insightu o streamerské komunitě: Na Twitchi se chce každý přiživit na slávě těch největších hvězd.Zaplatili jsme proto jen pět velkých streamerů, ale účast v závodě jsme otevřeli třem desítkám menších. Když tito influenceři viděli na startu velká jména, vrhli se do hry. Ne kvůli cenám, ale kvůli možnosti získat publikum a fame vedle hvězd scény. Z 5 streamů bylo najednou 32!Všichni si také uvědomili, že se jede o víc. Začali trénovat mimo domluvené plnění, hecovali se i v průběhu týdne a večer řešili, kdo koho vyboural. Místo pěti zaplacených dvouhodinových závodů jsme získali pět týdnů se stovkami streamů a komunitu, která žila na Renault tratích a v Renault autech. V den prvního závodu tak bylo 90 % českého Twitche naše.Celkem jsme získali nepochopitelné 4 mil zhlédnutí na CZ Twitchi, 336 streamů, 1,5 mil impresí na IG a znalost komunikace stoupla u cílovky o 7 %. Než závod dojel do cíle, tak se investice do influencerů Renaultu zhodnotila hned několikrát.

Strategie

Začali jsme od insightu. Twitch scéna funguje trochu jako bulvární média. Pokud vytvoříte událost se silnými osobnostmi, začne organicky generovat reakční obsah a přitahovat pozornost. A právě to byl plán, se kterým jsme začali připravovat největší závod v historii českého Twitche.
Postavili jsme trackovací microsite, obrandovali tratě vizualitou Renaultu, vybrali Renault vozy, ve kterých se bude jezdit, připravili Renault merch do soutěží pro diváky a pak už nezbývalo než vyrazit za streamery.
Zvolili jsme pět největších jmen české scény (Agraelus, CzechCloud, HaiseT, Herdyn a RestPowered) a zapojili je jako placené ambasadory. Pak jsme se ale obrátili k širší skupině českých streamerů a influencerů, kterým jsme nabídli, že se mohou také zapojit a závodit o prize pool.
Náš insight začal pracovat prakticky okamžitě. Do závodu naskočilo téměř 30 dalších jmen, což znamenalo, že náš obsah byl najednou streamovaný ne na 5, ale na 32 kanálech! Důvodem ale nebyl prize pool. Menší streamery hlavně lákalo, že je diváci uvidí vedle velkých jmen a všimnou si jejich racingového skillu i toho jakou show umí dělat – což pak povede k růstu jejich vlastního publika a vlastní slávy.

Cíl

Mladí lidé znají Renault stále méně a značka má v cílovce výrazně více kritiků než podporovatelů. To byl problém, se kterým za námi klient přišel. S ohledem na plánovaný budget jsme přinesli řešení, které mělo demonstrovat efektivitu gamingového prostředí pro tento typ brandové reklamy.
Připravili jsme pre-test, kvantitativní výzkum, který nám umožnil sledovat požadované metriky, a navrhli klientovi konkrétní KPIs. Například: zásah alespoň 30 % Čechů ve věku 18-40, zvýšení znalosti komunikace značky v cílovce o 5 % (což vzhledem k budgetu ATL komunikace nebylo snadné). Dále pak zlepšení vnímání brandových atributů a snížení množství kritiků v cílové skupině.
A náš interní cíl? Ukázat, jak efektivní umí být esport marketing na Twitchi díky silnému insightu.

Realizace

Pro správnou realizaci bylo zásadní vybrat ty správné hry! Klíčové bylo, aby byly nejen závodní, ale i arkádové a šlo v nich hrát agresivně. (Např. Forza, Hot Wheels, Wreckfest)
Díky tomu totiž okamžitě vznikal reakční obsah – challengování ostatních hráčů, fňukání, kdo koho vytlačil ale i vzájemná podpora. A tento obsah se neomezil jen na závody samotné. Místo pěti zaplacených dvouhodinových závodů jsme získali pět týdnů plných diskuzí, reakcí a tréninků. S každým dalším streamem rostl náš dosah.
Když tak přišel den prvního závodu, byl český Twitch v podstatě reklamní stránkou Renaultu. Hypu jsme využili a přišli s aktivací pro diváky, ve které mohli tipovat, jak to celé dopadne. A měli o co soutěžit! Vybrali jsme totiž merch z Renault OriginalStore a ten rozdávali po hrstech.

Výsledek

Výsledky kampaně předčily naše očekávání. Když jsme vše sečetli, došli jsme k číslu 336 streamů (z toho jen 25 v placeném partnerství), 4 mil. zhlédnutí na CZ Twitchi a 1,5 mil. organických impresí na IG.
Náš post-test navíc potvrdil, že jsme trefili 42 % Čechů 18-40 let a zlepšila se znalost komunikace o 7 %. V cílovce stoupl Renault v brandových otázkách průměrně o +6 % a snížil se počet kritiků o 9 %! Celkově se kampaň líbila 76 % diváků, kteří si plánují koupit vůz a stejně jich uvedlo, že je komunikace zaujala.
Renault se také vyhoupnul na třetí místo mezi českými značkami spojovanými s Gamingem a streamováním.
Pro nás bylo ale nejcennějším vítězstvím, že náš insight o chování influencerů zhodnotil několikanásobně investované prostředky a dostal naši message k celé gamingové komunitě.