Gambrinus Výkopná 2020

Společenský a kulturní život lidí na venkově je velmi často dost omezený. Nejčastěji je postaven na čtyřúhelníku: kostel, hasiči, hospoda…
a fotbal!

Koronavirová pandemie ale změnila pravidla hry. Komunitní život se spolu s amatérským fotbalem během jara úplně zastavil (a
s ním i prodeje čepovaného piva).

Gambrinus amatérský fotbal dlouhodobě podporuje programem Kopeme za fotbal (KZF). Před startem nové sezóny jsme stáli před obtížnou výzvou –  dostat celou vesnici znovu na hřiště. 

Uspořádali jsme proto Výkopnou – velkolepou oslavu začátku fotbalové sezóny. 

Klubům i fanouškům jsme připravili „sexy návod“, jak Výkopnou uspořádat. Tahounem komunikace se stala fotbalová legenda Pavel Horváth. V krátkometrážním filmu z reálné vesnice s lehkostí předvedl,
jak na to. Roli si zahrál i v
TV spotu a spotu pro regionální kina.

V sérii krátkých skečů pak vyzýval lidi k podpoře klubů v
online hlasování. Kluby za hlasy obdržely nástroje a výbavu, které jim organizaci Výkopné usnadnily.

Výsledky předčily očekávaní. Do
akce se zapojilo 500 klubů z 850 registrovaných (to je
téměř každý pátý amatérský klub v ČR) a nově se registrovalo dalších 115.
Podpořilo je více než 80 000 fanoušků.

Strategie

Primárním cílem bylo solidárně zareagovat směrem ke klubům a povzbudit je
v jejich činnosti po nucené přestávce. Následně poté
přilákat fanoušky na úvodní zápasy sezóny a
pomoci tak klubům i obcím nakopnout vesnický fotbal.

Řeči čísel: 

·    
aktivovat alespoň 425 z  celkových 850 klubů registrovaných v  projektu KZF (kluby, které se před startem
sezóny přihlásí do svého profilu a jasně potvrdí zájem o aktivitu v projektu
hned od úvodu sezóny).

·    
získat
alespoň 50 nových aktivních klubů do projektu KZF (klubů, které dosud účet v projektu KZF
neměly a založily si ho až v průběhu kampaně)

Sekundárním cílem bylo zvýšit povědomí o projektu KZF z 41
% na 46 % po skončení kampaně. (interní tracking
PPAS).

Cíl

Nechtěli jsme žádná prázdná slova,
ale nabídnout reálnou pomoc těm, kdo o
to opravdu stojí. Připravili jsme proto jednoduchou mechaniku, která odměňovala
kluby atraktivní výbavou na organizaci
pozápasové Výkopné pro hráče i fanoušky.

Pivo, maso na gril, příspevěk na kapelu, speciální dresy či oznam v rozhlase.
To vše a mnoho dalšího mohly kluby snadno získat od Gambrinusu. Stačilo, aby jejich fanoušci navštívili
stránku s  hlasováním, vybrali klub a svým hlasem potvrdili, že mají
zájem přijít na úvodní zápas sezóny i pozápasovou Výkopnou. 

Kolik hlasů klub získá (a
jak velikou odměnu) bylo v rukou místních obyvatel a hračů. Stačilo dát o hlasování vědet sousedům a místním komunitám. Abychom jim to usnadnili, kluby jsme o akci informovali v předstihu a fanouškům umožnili snadno sdílet z
microsite výzvu a odkaz pro hlasování přímo pro vybraný klub.

Abychom šli příkladem, připravili jsme klubům i fanouškům „sexy návod“, jak Výkopnou uspořádat i
zpropagovat. Tahounem návodu i celé komunikace se stala fotbalová legenda, která dokázala vždy vyburcovat spoluhráče i fanoušky a sama vzešla z amatérskeho fotbalu – Pavel Horváth.  

V krátkometrážním filmu z reálné vesnice se skutečnými obyvateli plným gagů a fórů s lehkosti předvedl,
jak
k Výkopné vyburcovat celou ves a zahájit fotbalovou sezónu ve velkém stylu.

Pro budování povědomí o projektu Kopeme za Fotbal byl stěžejní masivní zásah, ktorý nám doručil 30”
TV spot. Významnou roli však sehrálo i online a offline šíření informace o možnosti uspořádat Výkopnou v rámci komunit a sousedských skupin.

Realizace

Navzdory mediálním poučkám jsme film v plné délce přes 3 minuty podporovali na Facebooku I na Youtube. Spot otevřel diskuzi, vyvolal emoce a připomněl lidem kouzlo vesnického fotbalu.  

Pro následnou podporu hlasování
(traffic na microsite) byl stěžejní platformou Facebook. Pomocí statických a
video link adů jsme vyzývali veřejnost
k hlasování. Facebook umožnil snadno sdílet obsah
dál v lokálních skupinách i v Messengeru, čím nám doručil značný
zásah zdarma.

Youtube byl stěžejní pro
budování povědomí o Výkopné. Filmem i krátkými spoty
jsme zasáhli masy a připomenuli se těm,
kteří ještě nehlasovali.  

Výzvy k hlasování a
uspořádání Výkopné jsme uveřejnili i v PR článcích v tisku
a téma jsme živili i obsahovou spolupráci s TV
Nova (Fotbalový inspektor) a aktualne.cz (Fotbalová republika).

Výsledek

·    
Se zájmem o
„Výkopnou“ se okamžitě přihlásilo přes 500 klubů (z
850 registrovaných) a během kampaně se zaregistrovalo dalších 115 klubů! 

·    
Povědomí konzumentů piva o projektu vzrostlo o
8 procentních bodů (z 41
% na 49 %, KPI: 46 %, porovnání před a
po kampani, zdroj: Interní tracking
PPAS). Emoční hodnota značky Gambrinus
je prokazatelně vyšší právě u lidí, kteří o projektu Kopeme za fotbal vědí.

·    
Film zasáhl na YouTube 1
060 000 lidí (53 % TA, M 25 až 55) a celé tříminutové video dosledovalo do konce 24
% sledujících (benchmark PPAS: 40-45%
u videí 30“).  

·    
Na Facebooku byl u
videa organický zásah 25 % (standardem je 1,5
%)

·    
Z 80
000 hlasujících přišla víc než polovina hlasů organicky. Výzvu sdílel i např. řeporyjský starosta a "influencer" Pavel Novotný.