Česká spořitelna - George

V okamžiku, kdy se Česká spořitelna rozhodla, že
inovuje stávající internetové bankovnictví Servis24 na George, stáli jsme před zásadním
rozhodnutím. Potřebujeme skutečně kampaň? Není obvyklá cesta
většiny bank formou „tichého“ oznámení na klienty dostačující?

Protože současné internetové bankovnictví ČS v té
době aktivně používalo 1 200 000 klientů,
kteří s ním byli velmi spokojeni, hrozilo riziko, že část
klientů ztratíme. Kampaň tedy
rozhodně ano, ale neprodáváme online banking! Cílem bylo chladnou technologii
přiblížit lidskou cestou, propojit s atributy budoucnosti
a zároveň komunikaci, která nám nejen zachová přízeň současných klientů, ale
pomůže nám otvírat nové dveře a podpoří vnímání image ČS. Komunikaci jsme
odstartovali do klientské báze a testovali ji na early adopters. Následně
přišel čas na široký komunikační mix. George byl zkrátka všude:(TV, Internet, kino,
outdoor a tisk bezmála 12 měsíců), ale šli jsme ještě dál a využili jsme celou
řadu „tailor-made“ ambientních medií.

A jak to celé dopadlo?

Kampaň se stala nejúspěšnější komunikací z pohledu
pozitivního vnímání ČS za posledních 10 let a již v průběhu kampaně proběhla úspěšně
migrace více než 90 % klientů.

Strategie

Cílem nebylo prodávat online banking či aplikaci,
ale naprosto bezpečně převést více než milion spokojených klientů do nové éry
internetového bankovnictví, udržet jejich nadšení u tohoto produktu a zároveň
budovat inovativnost jako jeden z atributů image značky. Potřebovali jsme tedy
pozitivní, dlouhodobou a zapamatovatelnou kampaň, která nám podpoří úspěšnou
migraci stávajících klientů, pomůže otvírat dveře u nových klientů (zejména u
tzv. odmítačů České spořitelny) a podpoří změnu vnímání image České spořitelny.
Klíčové bylo chladnou technologii přiblížit lidskou cestou, propojit s atributy
budoucnosti, inovace, technologie, užitečných rad, rychlosti a šetření času.

Cíl

Naše první výzva byla zásadní. Potřebujeme skutečně
kampaň? Není obvyklá cesta většiny bank formou „tichého“ oznámení (Do 14 dní
vám vypneme staré IB a do té doby přejděte do nového.) na klienty dostačující?
Pro jiné banky možná ano, ale ne pro nás. Asi se ptáte proč? Současné internetové
bankovnictví České spořitelny v té době aktivně používalo 1 200 000 klientů,
kteří s ním byli velmi spokojeni a Servis24 patřil dlouhodobě k nejlépe
hodnoceným online bankovnictvím na trhu. Z tohoto důvodu hrozilo riziko, že
část klientů ztratíme. anebo „naštveme“. Potřebovali jsme tedy vystavit
pozitivně naladěnou komunikaci a klienty na tuto změnu připravit. Zároveň
takovou komunikaci, která nám nejen zachová přízeň současných klientů, ale
pomůže nám otvírat dveře u nových klientů a podpoří vnímání image České
spořitelny jako inovativní banky. Kampaň tedy
rozhodně ano, ale neprodáváme George! Cílem bylo chladnou technologii podat
lidskou cestou a propojit zábavné zážitky s atributy budoucnosti, inovace,
technologie, užitečných rad rychlosti a šetření času.

Realizace

Komunikaci jsme odstartovali do vlastní klientské
báze a testovali ji na early adopters. Neskutečně úspěšně! Brzy přišel čas na
široký komunikační mix, stejně tak jako sofistikované oslovení segmentů v
online prostředí. George byl zkrátka všude v klasických mediích – TV, Online, outdooru, kině a
tisku bezmála 12 měsíců. Šli jsme ale mnohem dál, a tak lidé mohli v létě
potkávat polepené dálkové autobusy, ve kterých na ně mluvil George, v nákupních
centrech mohli „chytat“ účtenky do mobilu. V kinech jsme připravili hologramové
brány a na plátně viděli Vánoce budoucnosti podle George. Těsně před Vánoci
jsme ukázali, jak se bude péct cukroví za sto let a lidé mohli v ulicích
ochutnat vosí hnízda vyrobená 3D tiskárnou. A vše se samozřejmě zrcadlilo i na
„sociálních sítích“.

Výsledek

Když
se nyní ohlédneme, je toho opravdu hodně, co tato kampaň přinesla.

Naplnili
jsme migrační cíle a posunuli image banky správným směrem:

·        
Již v průběhu
kampaně úspěšně proběhla migrace více než 90 % klientů

·        
Klienti se do
George přihlašují 4x častěji než do původního Servis24

·        
Spontánní
znalost George po kampani byla neuvěřitelných 31%, relevance 60 % a mluvil o
něm doslova celý národ

·        
Kampaň se
stala nejúspěšnější komunikací z pohledu pozitivního vnímání České spořitelny
za posledních 10 let (7pb nad benchmarkem komunikace finančních institucí)

·        
A zároveň je
díky této kampani nové online bankovnictví George vnímané veřejností jako jedna
z největších technologických novinek roku 2018