Majsterky Európy po ťažkom boji

Slovensko má najvyššiu mortalitu na karcinóm prsníka v EÚ. Práve na prvenstve našich žien v tejto smutnej disciplíne sme sa rozhodli postaviť kampaň pre Novartis, ktorej cieľom bolo zmeniť to a dostať ženy na preventívku, ktorá im môže zachrániť život.

Využili sme v nej kreatívny princíp opačného extrému a spýtali sme sa: Ako by to vyzeralo, keby bolo SR v niečom najlepšie v Európe? Najhoršie postavenie sme redefinovali na to najlepšie, ale v smutnej kategórii: Slovensko má majsterky Európy v miere úmrtnosti.

Majsterky ako športovkyne sme ukázali v jednoduchej exekúcii. Vo videu aj vizuáloch
ukazujeme ženskú šatňu po ťažkom zápase, zámerne úplne bez žien. Ako hudobný podklad využívame európsku hymnu - optimistickú Ódu na radosť, ktorá v kontraste smutných štatistík pôsobí mrazivo a zanecháva v divákovi silnú emóciu.

A výsledky sa dostavili. Platenými formátmi sme zasiahli 675-tisíc užívateľov. Až 38-tisíc ľudí si na našom kampaňovom webe zisťovalo informácie o mamografii a samovyšetrení.

Preventívnu prehliadku po kampani plánovalo až 80 % žien, čo je oproti 25-30 % účasti na prehliadkach pred kampaňou skvelý výsledok. A my veríme, že toto smutné prvenstvo už nikdy neobhájime

Cíl

Mali sme 3 ciele:

1. Zvýšiť povedomie o rakovine prsníka s focusom na najhoršiu mortalitu na Slovensku v
rámci EU27 krajín
2. Zvýšiť povedomie o možnostiach prevencie a motivovať k preventívnej prehliadke
3. Využiť PR potenciál kreatívy a získať čo najviac earned media

Strategie

Dôležitým strategickým rozhodnutím bol výber key message. Osvetových kampaní je
veľa, ale často idú po povrchu a nespomínajú vysokú mortalitu pri rakovine prsníka.
Situácia je pritom taká vážna, že softové message už nestačia. Rozhodli sme sa využiť
smutné štatistiky a komunikovať stručne a úderne tvrdý fakt - že sme najhorší v rámci
Európy a zbytočne u nás denne zomierajú 3 ženy.

Ako ale správne hovoriť o smrti? Treba to robiť s citom a nájsť pri tom etickú
hranicu. Nechceli sme ukazovať utrpenie, ale zároveň sme potrebovali budovať silnú
emóciu. Na druhej strane u ľudí už vzniká istá rezistencia na negatívne správy. O smrti
počúvajú z médií každý deň. Pre zachovanie svojho psychického zdravia sa snažia
držať si od smutných štatistík odstup a príliš si ich nepripúšťať. Potrebovali sme sa
odlíšiť od pretlaku negatívnych správ, ktoré už ľudia nedokážu empaticky vnímať.

Zároveň sme potrebovali zmeniť uhol pohľadu a ukázať, že zbytočná smrť žien na rakovinu prsníka je problém, ktorý sa týka nás všetkých a je celospoločenský. Tento switch nám otvoril nové možnosti uvažovania. Uvedomili sme si, že národná hrdosť vie byť na Slovensku veľmi silná pri určitých témach a príležitostiach. Napríklad
počas hokejových majstrovstiev sa celý národ spojí, doslova nimi žije a cíti obrovskú
hrdosť.

Kampaň sme sa preto rozhodli pustiť v plnom nasadení od 22. mája do 7. júla, aby sme
zachytili 2 veľké športové udalosti roka - MS v hokeji a ME vo futbale. Práve vďaka
správnemu načasovaniu a spojeniu so športovými udalosťami sa nám podarilo
dohodnúť viaceré netradičné spolupráce s médiami a influencermi a získať navyše
earned media.

Realizace

Ako sme spomenuli v zhrnutí kampane, vo videu aj vizuáloch sme ukazovali ženskú šatňu a hovorili, že sme sa stali majsterkami Európy, no žial v rakovine prsníka. Vytvorili sme tiež ženské dresy s najčastejšími slovenskými priezviskami a ich čísla sme využili na zobrazenie štatistík na webe a v kľúčových vizuáloch v outdoore.

To, že na Slovensku podľahnú rakovine prsníka v priemere až 3 ženy denne, sme
reflektovali aj rádiách. Tam sme sa ľuďom prihovorili presne trikrát: raz ráno, raz poobede a raz večer, vždy s iným textom, no spoločným odkazom, že po 8 hodinách opäť zomrela ďalšia žena.

Pre influencerky sme v kampani vytvorili špeciálne inverzné dresy - biele s veľkou
nulou, ktoré sa na social stali symbolom cieľa, ktorý chceme dosiahnuť - aby denne
nezomrela ani jedna žena.

Inovativnost

Silnou kreatívou sa nám podarilo získať 45 free výstupov v rôznych formách od Telerána na Markíze, cez desiatky článkov až po výstupy od influencerov. 1,9 milióna free impresií sme dosiahli na slovenských weboch a v podcastoch. To predstavuje získanú mediálnu hodnotu vo výške 14-tisíc eur.

Prostredníctvom 14 free influencerských spoluprác sme navyše získali reach 99-tisíc užívateľov na sociálnych sieťach, primárne žien. Bežná cena takejto spolupráce by bola viac ako 15-tisíc eur.

Viacerí poskytovatelia médií (rádiá, OOH, online médiá) sa nadchli pre kampaň a poskytli free media alebo výrazné zľavy vďaka čomu sa nám podarilo získať ďalší mediálny priestor v hodnote 100-tisíc eur.

Celková hodnota earned media sa vyšplhala na 132-tisíc eur.

Odvaha

Hovoriť o smrti v osvetovej kampani? Na prvé počutie no-go. Táto práca dokazuje, že
keď nájdete správnu kreatívnu formu, tak sa to dá. Dokonca bez ukazovania chorých
žien a ich utrpenia.

Úspech našej kampane stál aj na správnom načasovaní a využití unikátnej príležitosti
okolo majstrovstiev. Takto krásne to môže fungovať, keď sa timing spojí s kreatívou.