Pilsner Urquell – Příběhy zlatého ležáku

Pilsner Urquell je pivo,
které je vzorem pro 70% všech piv na světě a jeho historie vloni dosáhla
úctyhodných 175 let. 

Přesto mnoho Čechů netuší, v čem jeho bohatství spočívá. 

Úkolem kampaně Přiběhy zlatého ležáku bylo odvyprávět příběh, který se nevejde
do žádného televizního spotu - příběh o české pivní kultuře a o právu Čechů být
na ni náležitě hrdý. V časech, kdy až 55% naší cílové skupiny využívá na
internetu technologii ad block a stoupá rezistence vůči televizní reklamě, ale
není lehké zaujmout pozornost. Příběh značky Pilsner Urquell je navíc velmi
bohatý a plný mnoha světových unikátů, o nichž zaměstnanci pivovaru dokáží
poutavě mluvit během prohlídek pivovaru, ale je obtížné je předat statisícům
spotřebitelů. 

Rozhodli jsme se proto natočit unikátní sedmidílný brandovaný
seriál umístěný na Stream.cz, který staví na přirozené zvídavosti národa, kde
se každý cítí být pivním odborníkem a představit jim průnik současnosti i
historie značky. Každý z dílů se zabývá jinou částí příběhu - od samotného uvaření
první várky přes lišácké řešení transportu piva do Prahy až po speciální
pivovarské vynálezy a cestu piva do světa.

Pilsner Urquell
v roce 2017 oslavil 175 let od chvíle, kdy se v Plzni uvařil zcela nový
druh piva, které se rychle stalo fenoménem a dostalo Čechy na mapu světa. 

Abychom povzbudili národní hrdost a ukázali, proč je česká pivní kultura
takovým unikátem, natočili jsme dokumentární seriál Příběhy zlatého ležáku
v ambiciózním rozsahu 7 dílů ve spolupráci se serverem Stream.cz. Tato
netradiční forma využití digitální reklamy nám umožnila překonat rostoucí
bariéru vnímání příběhu Pilsner Urquell jako umělé reklamy. Každý díl na ploše
šesti až osmi minut rozehrává jednu část příběhu našeho zlatého ležáku od jeho
zrodu přes dobytí světa až po unikátní pivovarské vynálezy. 

Některé informace
z archivů Plzeňského Prazdroje přitom nebyly doposud nikde zveřejněny ani
zpracovány a česká veřejnost se o nich tak dozvídá vůbec poprvé.

Online prostředí je pro
značky čím dál tím náročnější na uchopení. Velká část uživatelů používá
technologie na blokování reklamy (až 55% u cílové skupiny Pilsner Urquell) a o
tom, zda budou obsahu věnovat pozornost, rozhodují vteřiny ( průměrně 2,4s,
zdroj:Facebook iQ). Příběh značky Pilsner Urquell navíc nelze podat autenticky
a poutavě v pár větách. 

Proto jsme nenatočili klasický spot, ale hned
rovnou celý seriál. Mediální mix kampaně jsme poté nastavili tak, aby
následoval kroky mužů v produktivním věku na českém internetu v místech,
kde jsou zvyklí věnovat obsahu více času. 

Centrem kampaně byl seriál umístěný
na videoplatformě Stream.cz, která z českých videoportálů nabízí nejvyšší
přirozený reach a afinitu ke klíčové cílové skupině. Seriál byl postavený na
rovnocennou úroveň s nebrandovaným obsahem a byl natočen dokumentární formou,
díky čemuž jsme úspěšně odbourali prvotní bariéru vnímání příběhu jako reklamy. 

Základem pro další podporu v online tisku se staly rozhovory se seriálovými
“herci” - sládky, pracovníky pivovarského muzea, sladmistry nebo mistry
výčepními. Sociální sítě a kontextová reklama využívaly přirozené zvídavosti po
méně známých skutečnostech české pivní kultury. Využili jsme rovněž filmových trailerů
jak pro celý seriál, tak pro jednotlivé epizody.

Naším celkovým cílem
bylo vytvořit autentickou sondu do české pivní kultury. 

Tomu jsme podřídili i
realizaci projektu. Kvůli autenticitě se realizační tým setkal
s přímými potomky historických postav a do scénáře zapracoval jejich
výpovědi. Jeden z potomků v seriálu dokonce i přímo vystupuje. Vdechli
jsme také nový život historickým fotografiím, které by jinak v náročném
prostředí internetu jen těžko obstály v udržení pozornosti diváků (pomocí
paralaxových animací, oruchování a VFX efektů).  

Naším cílem bylo získat
a hlavně udržet pozornost cílové skupiny. 

V tomto ohledu hodnotíme projekt
jako velmi efektivní – celkově lidé se seriálem strávili 37 680 hodin, což je
7x více než v případě jiných digitálních kampaní Pilsner Urquell. 

Průměrná
dokoukanost dílů až do konce byla 49,4%, ačkoliv trvaly 6-8 minut (takové míry
dokoukání běžně dosahuje brandový spot o délce 30 vteřin). Každá epizoda
seriálu dosáhla průměrně okolo 100 000 shlédnutí. 

Kampaň byla velmi úspěšná i v
celkovém zásahu - podařilo se jí oslovit 82% všech uživatelů internetu v cílové
skupině mužů 25-55. 

Seriál se navíc stal oporou příběhu značky i mimo
online svět: mohli ho shlédnout i návštěvníci Pilsner Festu na oslavách 175 let
od založení pivovaru a dále návštěvníci 110 top hospod s Pilsner Urquell
na čepu.