Gambrinus - Honimír, Nahák & další postrachové piva

Česká republika je místo, kde se vaří nejlepší pivo na světě. 

A přesto občas dostanete na stůl exemplář, který nestojí svojí kvalitou za nic.

Čím to je?

Trik je v tom, že pivovar pivo sice vaří, ale teprve hospodský ho dělá.

Většina pivařů o tom sice má zdání, ale než by pivo vrátili, raději to svedou na pivovar.

Kromě průběžných školení hospodských a servisu výčepů zdarma se Gambrinus rozhodl podpořit kvalitu piva tím, že ukázal, jak se pivo čepovat nemá.

Identifikovali jsme 7 nejčastějších hříchů výčepních, pojmenovali hříšníky vtipnými názvy a nechali pivaře, ať nám řeknou, jak je na tom jejich hospodský.

Uhádnete, jestli v českých hospodách převládá Nahák (má to na háku), Roztoč (roztáčí piva do zásoby) nebo Honimír (nahání pěnu kvedláním).

Strategie

Vysvětlit českému pivnímu národu, že když mu nechutná pivo, které skončí před ním na stole, chyba nemusí být jen na straně pivovaru. Protože pivovar pivo sice vaří, ale hospodský ho dělá – a Češi nejsou zvyklí se hospodskému ozvat. Raději svedou špatnou kvalitu piva na značku.

Marketingovou řečí:

Zvýšit vnímanou kvalitu piva Gambrinus (měřený atribut značky) u primární cílové skupiny 35-55 BCD.

Cíl

Češi nemají rádi, když je někdo poučuje. To je prostý fakt. Proto jsme nenatočili edukační video, jak se pivo má čepovat správně. Naopak jsme ukázali, jak se to dělat nemá. 

A protože Češi si radši z každé situace udělají srandu, než by ji brali na vážnou notu, museli jsme to na to jít s humorem. Vybrali jsme 7 nejčastějších pivních hříchů hospodských a pojmenovali hříšníky, kteří se jich dopouští:

Například Roztoč je výčepní, který má rozčepovaných moc piv najednou, v důsledku čehož má pivo donesené zákazníkovi zvětralou chuť.

Nahák má čepování piv na háku – místo zápalu pro svou profesi radši věnuje pozornost hokeji na mobilu.

Honimír dohání pěnu kvedláním, protože pravděpodobně nevěnoval dost péče nastavení pípy, a Suchar zase čepuje do suchého skla, takže pivo vytváří bublinky a ztrácí říz.

Poselství kampaně bylo jednoduché: Když chceš dobrý pivo, nenech si ho zkazit.

Pivaři měli možnost se s hříšníky seznámit výhradně v digitálu – ve videích nebo postech na Facebooku a YouTubu. A aby celá kampaň nabrala ten správný spád, každý si mohl svého výčepního otestovat na www.testvycepniho.cz a výsledek rovnou sdílet.

Realizace

Kampaň byla unikátní v tom, že jsme nafotili špatně načepovaná piva a investovali mediální podporu do toho, jak Gambrinus vypadat rozhodně nemá. To je velmi odvážný přístup. Zároveň jsme museli „hříšníky“ dostatečně přehnat, aby se zasmáli i výčepní a neohrozili jsme vztahy pivovaru s hospodami.

Kampaň sama o sobě by navíc nefungovala v žádném jiném než digitálním médiu – potřebovali jsme, abychom rozvířenou diskuzi mohli kontrolovat. K tomu nám posloužily komentáře na sociálních sítích a náš „Gambasador“ – vyškolený zástupce cílové skupiny Gambrinusu komentující za značku pod svým jménem. Ten předsudky ostatních uváděl na pravou míru lidovým jazykem - a na rozdíl od anonymních community managerů skrytých za profily mohl kdykoliv pozvat pivaře vinícího z kvality pivovar na pořádné pivo.

Výsledek

Pivní hříchy vidělo více než 1 900 000 lidí, což představuje 63% cílové skupiny – dost na to, aby kampaň pohnula s brandovými atributy v celé populaci.

Lidé vyplnili téměř 50 000 testů, na základě kterých se nejen dozvěděli, jak je na tom jejich výčepní, ale my jsme též mohli v případě vyplnění kontaktu na hospodu výčepnímu pomoci chybu rovnou napravit.

S využitím pouze digitálních médií se v době kampaně zvedla vnímaná kvalita Gambrinusu o 9,4 procentních bodů z 19,2%, na 28,6% (označení kvality Gambrinusu hodnotou alespoň 9 z 10).

Díky dobré kreativě a přesnému mediálnímu zásahu se nám podařilo dosáhnout efektu, na který standardně dosáhne jen integrovaná multichannel kampaň s aktivací televize.