Rexona - Kúpeľňové vojny

Rexona,
roky známa značka v segmente deodorantov, v roku 2018 rozšírila svoje
portfólio, čím vstúpila do novej kategórie sprchových gélov. Našou úlohou bolo
čo najlepšie odkomunikovať launch nového produktu a zároveň ho
diferencovať od množstva konkurentov v danom segmente.  Sprchové gély Rexona sú svieže a ideálne
na ranné prebudenie. A práve túto ich výhodu sme využili a komunikáciu
prepojili so situáciami súvisiacimi s ranným sprchovaním. Akými? Ešte kým
vkročíme do sprchy sa v mnohých domácnostiach vedie boj o kúpeľňu,
v nej sa zapína rádio a sprchovanie si často spestríme pospevovaním
obľúbenej pesničky. Tieto tri situácie sme spojili a spolu s rádiom
Expres sme vytvorili zábavnú súťaž „Kúpeľňové vojny“. Duel prebiehal vždy medzi
mužom a ženou, ktorým bola pustená ukážka z piesne, čo si moderátori
rannej show „pohmkávali“ v sprche. V prípade, ak si súťažiaci
nevedeli rady, moderátori im pustili ďalšiu a ďalšiu ukážku. Ten kto uhádol ako
prvý vyhral balíček nových sprchových gélov Rexona. Celkovo sa komunikácia
skladala z upútaviek a z desiatich súťažných kôl, počas ktorých vzniklo
mnoho vtipných situácii ideálnych na odprezentovanie novinky zábavným
a prirodzeným spôsobom.

Strategie

V kampaniach sprchových gélov môžeme väčšinou vidieť komunikáciu
separátne zameranú buď na ženy alebo na mužov. Náš cieľ však bol odprezentovať hlavný
benefit produktu, ktorým je sviežosť, no bez diferencovania komunikácie podľa
pohlavia. A ako najlepšie preniesť sviežosť priamo do kúpeľní? Využili sme
mediatyp, ktorý je pre mnohých ľudí hneď prvou voľbou po prebudení – rádio.
V rámci neho sme sa zamerali čisto na ranné vysielanie a cez neho sme
sa snažili vtipným a nenásilným spôsobom odprezentovať hlavný benefit
produktu. Poslucháčov sme tak chceli hneď počas rána zabaviť, dať im možnosť zasúťažiť
si a podprahovo si zapamätať výhody nového sprchového gélu.  

Cíl

Našim zámerom
bolo čo najautentickejšie prepojiť reklamu s reálnym využitím produktu
a zároveň odprezentovať jeho benefity. Z tohto dôvodu sme sa rozhodli
využiť práve rádio, pričom sme sa nezamerali na klasické spoty, no využili sme
silu známej moderátorskej dvojice Ďuro a Djuro. Prostredníctvom ich rannej
šou sa tak poslucháči dokázali „preniesť“ priamo do kúpeľní moderátorov, vďaka
čomu aj omnoho autentickejšie vedeli prijať informácie o nových sprchových
géloch. Rovnaká taktika bola zvolená aj pri upútavkách na zapojenie sa do
súťaže. V tých boli odprezentované všetky informácie o mechanike
súťaže, odznela ukážka „pohmkávania“ zo spŕch oboch moderátorov a na konci
zaznela aj informácia o „ skvelej sprchovacej výhre“.

Realizace

Úvodná
časť kampane sa skladala z 10-tich rádio upútaviek, ktoré boli podporené
postami na Facebooku a Instagrame rádia Expres. Cez tieto reklamné formáty
sme ľudí vyzývali na zapojenie sa do súťaže a smerovali ich na podstránku
na webe Rádia Expres, vytvorenú špeciálne pre účel súťaže. Na nej už bol
prichystaný prihlasovací formulár. Po týždennej
teasingovej fáze sme spustili živé súťažné vstupy v ktorých sa moderátori
telefonicky spájali so súťažiacimi. Počas každého z 10-tich súťažných kôl
vybrali dvoch súťažiacich – muža a ženu a tým bola pustená ukážka
z piesne, ktorú si v sprche „pohmkávali“ moderátori rannej show Hemendex –
Ďuro a Djuro. Ten súťažiaci čo prvý odpovedal správne, získal sadu
sprchovacích gélov Rexona.

Výsledek

Komunikáciu
pred jej začiatkom tízovalo 10 upútaviek a samotná súťaž sa skladala z rovnako
10-tich živých vstupov, ktoré sa odvysielali počas dvoch týždňov. Spolu tak v rámci
upútaviek a súťažných kôl odznelo minimálne 30 odkazov komunikujúcich novú
radu sprchových gélov. Súťaž mala podporu aj na sociálnych sieťach rádia Expres
so zásahom cez 200 tisíc užívateľov.

Celkovo
súťažiaci vyplnili prihlasovací formulár až 425 – krát a spolu získalo
výhry 10 výhercov. Počet unikátnych návštev na stránke bol 2 726, čo znamená,
že viac ako 15% zo všetkých návštev sa prihlásilo do súťaže.