Slovensko zálohuje

Od
1.1.2022 sa Slovensko pripojilo ku krajinám so zálohovým systémom PET fliaš a
plechoviek. Cieľom kampane bolo zmeniť spotrebiteľské správanie a naučiť
Slovensko vracať PET a plech naspäť do obchodov. V mediálnej stratégii sme
jednoduchosť kreatívneho prevedenia kampane znásobili širokým zásahom,
optimálnym mediamixom a efektívnou cenou za oslovenie. Po prvých výsledkoch
kampane sme pridali ďalšie formáty, ktoré prehĺbili posolstvo a dokázali
zasiahnuť nerozhodnuté či okrajové časti cieľovej skupiny. Pracovali sme s
presným načasovaním a v komunikácii pritvrdili v kľúčových časoch nákupov a
zmien v správaní spotrebiteľov (novoročné predsavzatia, nákupy pred Veľkou
Nocou). Kampaňou sme takisto budovali relevanciu témy zálohovania a podnecovali
k diskusii.

Štyri mesiace po spustení zálohovania má až 90% ľudí záujem vracať plechovky a
PET fľaše. Vyzbieralo sa už 100 miliónov obalov. Najsilnejším motivátorom k
zálohovaniu nápojových obalov je zníženie množstva odpadov. Kampaň teda ovplyvnila
aj celkové ekologické povedomie v populácii. Dobrým signálom pre výrobcov je
fakt, že nenastal útlm spotreby. Kampaň presvedčila zálohovať aj tých, ktorí
avizovali menej nákupov jeho spustení.

Strategie

Kampaň mala za cieľ zmeniť spotrebiteľské správanie a naučiť ľudí novej zvyklosti - zálohovať. Od marketingového cieľa vyzbierať do konca roka 2022 až 60% nápojových obalov (PET fľaše a plechovky), sme odvodili komunikačné ciele: vybudovať znalosť zálohového systému v širokej verejnosti na úroveň 97% (podporená znalosť), vplývať na ich záujem vracať PET fľaše a plechovky (85%) a dosiahnuť, aby 60 % ľudí zálohované plastové fľaše a plechovky aj vracalo. Kampaň mala odbúrať úvodné bariéry pri vracaní nápojových obalov, zreteľne vysvetliť princíp zálohovania a zasiahnuť celú populáciu vrátane detí a obyvateľov v každom regióne. Všetko s mediamixom a formátmi, ktoré sa dopĺňali, vytvárať efektívny zásah a frekvenciu oslovenia. Kampaň vo verejnom záujme mala motivovať k aktivite a šíriť osvetu.

Cíl

Pomerne zložité posolstvo sme potrebovali dávkovať ľuďom postupne. Teasingová časť pripravujúca ľudí na zásadnú zmenu sa odohrala v TV a online, s doplnením OOH formátov. Následne sme zálohovanie odkomunikovali v emotívnej linke ako pomoc čistejšiemu Slovensku a motivovali ľudí pridať sa k odpočítavaniu zmeny od 1.1.2022. Brand ambasádori sprevádzali ľudí počas celého trvania kampane.
Tesne pred spustením zálohovania sme využili tému novoročných predsavzatí a pripomenuli záväzok Slovenska aj našich ambasádorov zálohovať. Kľúčové komunikačné obdobie však prišlo v čase, keď ľudia už reálne pocítili v peňaženkách záloh za svoje plastové obaly a plechovky. Na rad preto prišli vysvetľujúce formáty v racionálnej fáze televíznej, outdoorovej a digitálnej kampane. Výsledky prvého prieskumu sme aplikovali do mediálneho plánovania v niekoľkých úrovniach, aby sme dovysvetlili posolstvo, zasiahli okrajové časti cieľovej skupiny a stále pôsobili na pozitívnu motiváciu a prvotný návyk vracať zakúpené nápojové obaly. Ľuďom sme boli nablízku aj pri online vyhľadávaní tém o zálohovaní, cez natívne influencerské príbehy, prirodzený product placement v televízii, či eko inšpiráciách v rádiu.

Realizace

Fázovanou komunikáciou sme ľudí navykli na zmenu, informovali a motivovali pridať sa k zálohovaniu. Celú populáciu sme oslovili prednostne mediatypmi s potenciálom najrýchlejšie budovať zásah: TV a Online. Kampaňou sme dostali posolstvo k viac ako 4 miliónom ľudí. V online cielení sme sa zamerali na eko uvedomelých užívateľov a častých nákupcov nápojov ako najafinitnejšiu CS, s potenciálom ďalej šíriť posolstvo. V hlavnej fáze kampane sme cielenie segmentovali, aby sme zasiahli aj mladých a našli tých, ktorým doposiaľ posolstvo nebolo doručené. Pre časť cieľovej skupiny imúnnej voči klasickej reklame boli pripravené influencerské skeče, TikTok videá, inšpiratívny eko seriál v rádiu. Ľudia sa zapájali a pýtali sa, ich komentáre nám poslúžili k vyladeniu ďalšej komunikácie.

Výsledek

Spontánna znalosť zálohového systému sa vďaka kampani dostala z počiatočných 15% na úroveň 90%. Podľa prieskumu vracia nápojové obaly 78% ľudí (cieľ 60%). Kampaň dokázala pozitívne motivovať ku zníženiu množstva odpadov a napomôcť uvedomeniu, že zálohovanie je jediné účinné riešenie, ako vyzbierať čo najviac obalov a následne ich recyklovať a použiť pri výrobe iných obalov. Dokonca sme zálohovaniu vďaka kampani vytvorili aj tzv. promotérov - 80% ľudí by odporučilo zálohovať aj svojim známym.