KFC Rozvoz do 30 minut

Cílem kampaně bylo prosadit
službu KFC Rozvoz na již obsazeném trhu (damejidlo.cz) a zároveň se vyrovnat
s negativním vnímáním služby z předchozího období. V průběhu
celého období byl také obrovský tlak na profitabilitu a růst penetrace služby.

Kampaň KFC Rozvoz byla postavena na kontinuálním vývoji služby se
striktními business KPIs

Kontinuální kampaň KFC
Rozvoz je unikátní nejen svým vývojem od čistě performance kanálů až ke
kompletnímu media mixu, ale zároveň i velmi promyšleným postupem.

Kampaň začínala pouze
v performance kanálech na minimálních budgetech s optimalizací podle
reálných prodejů. Prodeje rostly. Po vyčerpání potenciálu performance jsme
přidali velmi přesně cílené oslovení pro různě rozvinutá města, příležitosti
konzumace KFC v různých částech dne a produkty. Prodeje opět rostly. Další
zákazníky už bylo potřeba hledat mimo online média.

Měřili jsme průběžně
rostoucí povědomí o produktu i podíl na trhu.

Po přidání TV a rozhlasu
ve třetí fázi kampaně vzrostlo povědomí o službě KFC Rozvoz na konečných 82% a
podíl na trhu zákazníků rozvozu jídel vzrostl na 18%.

Důležitým faktem byly i
kontinuální výzkumy, které nám dávaly relevantní data o vývoji celé služby.

KFC Rozvoz vstupovalo na trh, kde byl velmi silný hráč Dámejidlo.cz
s cílem kontinuálního růstu. KFC rozvoz měl zároveň handicap
v historicky nepříliš pozitivním vnímání služby.

Důležité tedy bylo komunikovat s maximální relevancí, abychom
potenciální nové zákazníky přesvědčili a neodradili.

Od počáteční fáze jsme také
optimalizovali mediální komunikaci na základě striktních KPIs založených na CPL
nicméně s cílem oslovovat stále nové potenciální zákazníky. Veškeré
procesy a data mining jsme museli nastavit tak, abychom byli schopni reagovat
na vývoj situace nejen celé služby, ale abychom byli schopni reagovat
v jednotlivých městech separátně na základě aktuální situace.

Rozhodli jsme se tedy řídit
kampaň způsobem, kdy jsme pro každou lokalitu, každou spotřební příležitost a
každou životní fázi růstu služby volili individuální načasování použitých
kanálů.

Tak jsme dosáhli velmi
relevantního oslovení a tím pádem růstu nových zákazníků.

V reálném čase jsme optimalizovali podíl investic do awareness a
performance kanálů v jednotlivých městech na základě aktuálního vývoje KPIs
a podle aktuální pozice služby KFC Rozvoz na trhu

Smyslem zvoleného
postupu bylo postupně v každé ze tří fází kampaně maximalizovat přínos
zvolených digitálních kanálů a po vyčerpání jejich potenciálu najít nové zdroje
růstu. V poslední fázi to byly i off-line média.

Jedinečnost celého
projektu je v optimalizaci na základě vývoje služby v jednotlivých
městech. Jednotlivá města se přidávala v průběhu času a bylo potřeba
neustále sledovat, v jaké fázi vývoje se pohybují a v jakém poměru je
potřeba nastavit awareness a performance části komunikace. Celá komunikace byla
optimalizovaná téměř v reálném čase na základě prodejních dat ze strany
klienta.

Volba awarenes /
performance médií byla tedy šitá na míru superlokálně pro každé město, čas a
spotřební příležitost zvlášť.

Komunikace byla
rozvržena do 3 fází:

1)    
Start Lean – nastavení
core performance modelu, tj. hledání nejefektivnějších digitálních kanálů na
základě mezinárodního know-how PHD network, testováním, analýzou a optimalizace
napříč performance kanály

2)    
Scale Up – hledání nových zákazníků ve všech městech, kde byla služba KFC
rozvoz dostupná a postupné zařazování nových měst. Komunikace vždy probíhala v
závislosti na fázi vývoje dané lokality, s načasováním podle spotřebních
příležitostí, nastavení dstriktně digitální superlokální komunikace pro nová
města

3)    
Go Large – v této
fázi již čistě digitální komunikace nepřinášela významné počty nových
zákazníků. Po diskuzi s klientem jsme odvážně nastavili 360 stupňovou
komunikaci v rámci celé ČR. Ta začala brzy přinášet nové zákazníky.

Kontinuální růst transakcí i revenue v průběhu celého období

Povědomí o službě KFC
Rozvoz vzrostlo na konečných 82% a podíl na trhu zákazníků rozvozu jídel
vzrostl na 18%.

Důležitým faktem byly i
kontinuální výzkumy, které nám dávaly relevantní data o vývoji celé služby.

Výsledkem bylo více než
100.000 nových zákazníků