Česká spořitelna účty / budování brandu

Úkolem akviziční kampaně, kterou ČS spustila v Q1 2024, bylo přivést do banky nové klienty. O to se ve stejném období snažila řada velkých konkurentů. Zatímco celý trh zvolil klasickou cestu "úplatků" v podobě slevy/bonusu, ČS komunikovala v souladu s dlouhodobou péčí o finanční zdraví svých klientů. Nerovný boj šestice nástrojů, které průměrně jedné domácnosti ušetří 7 254 Kč ročně vs bonus. Komunikačně šlo o obrovskou výzvu, měli jsme v ruce příliš velké množství nástrojů na to, abychom je mohli komunikovat plošně, a každý z nástrojů byl vhodný pro jinou skupinu lidí či životní situaci. Proto se základem stala adresabilní video a bannerová kampaň, která prostřednictvím 4 jazyků přinesla stovky sdělení na míru (mimo jiné přes 300 personalizovaných videí) a překročila prodejní cíle o 20 %.

Strategie

Potřebovali jsme se odklonit od plošné komunikace a místo toho najít řešení, jak být pro každého uživatele co nejrelevantnější. Naštěstí jsme přesně věděli, jak se s takovým zadáním poprat. Adresabilita je koncept, který páruje relevantní kreativu se specifickými segmenty a pomocí dynamické distribuce v reálném čase skládá nejvhodnější kombinaci reklamního sdělení. V této kampani jsme takto pracovali s veškerým video obsahem, bannery, nicméně umíme takto pracovat také s influencerským obsahem, který však v této kampani využit nebyl. Základem se staly 4 jazykové mutace, 11 hlavních person dále členěných na 63 datových segmentů. A to vše nám umožnilo definovat vhodné publikum pro 6 specifických nástrojů, které ČS nabízí. Díky tomu jsme do světa adresně komunikovali více než 320 variant videí a bannerů, a to za cenu běžné produkce. Každému z uživatelů jsme tak dokázali nabídnout jeden z nástrojů finančního zdraví, který by se jemu konkrétně mohl nejvíce hodit ve správě jeho financí. Tím pádem jsme neprodávali účty za slevu nebo bonus, ale za přidanou hodnotu, což se následně ukázalo nejen na prodejích, ale také na měkkých KPIs, ve kterých jsme se ve vybraných atributech „value for money” a „záleží jim, aby se mi dařilo” dostali na historicky nejvyšší hodnoty. A celé řešení je připravené na “cookieless éru”.

Cíl

Z pohledu prodejních KPIs:
1. Akvizice stejného objemu nových účtů jako ve stejném období předcházejícího roku. Počet nově otevřených účtů 60 000 v průběhu Q1 2024
2. Podíl akvizic prostřednictvím George: 20 % (v Q3/2023 to bylo 7,5 %, bohužel nelze srovnat YoY)

Z pohledu brandových cílů pak šlo o udržení nejzásadnějších metrik, jakými jsou:
1. Tato nabídka je vnímaná jako “Value for money”
2. ČS je odpovědná vůči společnosti:
a. ČS se stará o moje finanční zdraví.
b. Spořitelně záleží na tom, aby se mně a mojí rodině dařilo.

Realizace

Každá kreativa byla připravena na míru cílové skupině, ať se jednalo o video obsah či banner. Každý tedy viděl svou jedinečnou reklamu v segmentech, jakými byli například gameři, rodiče, sportovci, fashion shopping, vacation, renovation atd. U video obsahu byl každý spot rozdělen do tří scén: v první scéně, která je z pohledu pozornosti uživatele nejdůležitější, jsme navozovali konkrétní problém, který daná cílovka řeší. Následně jsme nabídli řešení pomocí některého z nástrojů finančního zdraví. A nakonec nabídli výzvu k akci, tedy založení účtu. U bannerů se seskládal jeho obsah v reálném čase díky podobné mechanice. Pro běh kampaně v online prostředí jsme využívali DV360 od Google.

Výsledek

Z pohledu prodejních cílů kampaň doručila o 20 tisíc nově založených účtů více než tomu bylo v předchozím roce, dosáhli jsme tedy 80 tisíc nově otevřených účtů (YOY).
Podíl akvizic skrze internetové bankovnictví George v Q1 2024 byl 47 % vs cíl 20 %.
V atributech „value for money“ a „záleží jim, aby se mi dařilo“ jsme se dostali na historicky nejvyšší hodnoty. Díky kreativní práci s daty jsme dokázali kampaní otestovat a doručit i řadu insightů, které se použijí v další komunikaci. Z pohledu mediálních metrik stojí za zmínku fakt, ze personalizovaná videa dosahovala o více než 20 % (22 %) větší míry zhlédnutí než nepersonalizovaná videa a podíváme-li se na CTR u bannerů tak to bylo v průměru 2,3x vyšší při meziročním nulovém navýšení produkčních nákladů.