Kraj sveta - Hrdý na to, čo v ňom nenájdeš

Komunikácia turistického segmentu na Slovensku je veľmi konzervatívna - folklór, tradície a história, malebná príroda či turistické lákadlá ako akvaparky a lyžiarske strediská. Na čo má ale cieľovku zlákať taký región Košice, ktorý nemá oproti najrozvinutejším slovenským destináciám nič “NAJ” a aj vzhľadom na nízke štátne dotácie (len 6 % z balíka pre všetkých 8 krajov) sa nachádza v pozícii challengera trhu.

Stavili sme na riskantnú kartu a miesto toho, aby sme ukazovali, čo na Kraji sveta máme, my sme naopak cieľovke ponúkli ako USP to, čo na u nás na rozdiel od preplnených konkurenčných destinácií nenájde. A to sa s globálnym trendom overturizmu, ktorý počas pandémie prerástol aj na Slovensku, challengerom rátalo.

Aby sme aj s nízkym mediálnym budgetom dokázali cieľovku osloviť a zaujať, v odvážnej exekúcii sme s nadsádzkou nastavili zrkadlo predevelopovaným slovenským destináciám. To vyvolala reakciu konkurencie a spontánne PR. O lokálnej kampani hovorilo celé Slovensko, vďaka čomu sme aj s media budgetom 16 500 € vygenerovali ďalších 122 000 € earned media a zasiahli až 88,2 % cieľovky. K návšteve kraja sme motivovali až 79 % ľudí, ktorých kampaň zasiahla.

Kampaňou sme sa chceli dostať do povedomia ľudí a komunikačne tak konkurovať destináciám prvej voľby ako sú Tatry, Liptov a Bratislava. Napriek nízkemu mediálnemu budgetu sme natoľko dôverovali našej stratégii a kreatíve, že sme si stanovili ambiciózne ciele.

Cieľ 1: Vďaka kampani zvýšiť záujem navštíviť Košice región o dodatočných 25 % turistov než by prišlo bez kampane.  

Cieľ 2: Zvýšiť znalosť komunikácie Košice regiónu o 10 % bodov v porovnaní s predchádzajúcou letnou kampaňou a vyrovnať sa tak Bratislave na 4. mieste.

Kvôli nízkemu media budgetu sme kalkulovali s tým, že potrebujeme ísť do kontroverznej témy, ktorá má PR potenciál.

RELEVANTNÁ CIEĽOVKA: Charakter ponuky košického regiónu nám pomohol zúžiť cieľovú skupinu. Stavili sme na tzv. challengerov (podľa prieskumu Glocalities), ktorí uprednostňujú autentické zážitky, neboja sa vyjsť z komfortnej zóny a zdolávať nové výzvy.  

CHALLENGERSKÉ NABÚRANIE STATUS QUO: Z hľadiska vybavenosti región Košice nie je schopný konkurovať turistickým destináciám 1. voľby. Preto sme vychádzali z negatívnej skúsenosti, s ktorou sa v lete 2020 (počas ktorého globálny trend overturizmu prerástol aj na Slovensku) stretávali turisti v obľúbených destináciách - čím rozvinutejšie, tým preplnenejšie až úplne stratili pôvodného ducha. Vďaka tomu sme našu nevýhodu otočili na zámer, vtipne sa vymedzili voči konkurencii a challengerov lákali na to, čo v našom kraji nenájdu.

REAKCIA NA SPRÁVNOM MIESTE: Kampaň prebiehala primárne v digitálnom prostredí na sociálnych sieťach. Na rovnakom mieste, kde cieľovka pred rokom zdieľala mrzuté zážitky z prepchatých destinácií. Z hľadiska media budgetu sme zvolili médium, ktoré umožňuje priamu reakciu fanúšikov a prirodzené šírenie obsahu.

Tón kampane sme volili citlivo: aby vytváral kontroverziu, no zároveň pozitívne emócie v cieľovke.

SOCIAL MEDIA FRIENDLY EXEKÚCIA: Symbolom boli tabule s nepopulárnymi názormi cieľovky ala “Dude with sign”. Kampaň mala hlas ľudu - cez nereklamný necenzurovaný slovník košického stand-up komika. Vďaka len minimalistickému brandingu a autentickosti sme odbúrali bariéru zdieľať reklamný obsah.

ZAPOJENIE CIEĽOVKY: Cieľovka sa s kampaňou stotožnila a napriek kontroverzii postavila na našu stranu. V komentároch sama “moderovala” diskusie v náš prospech. Okrem toho zdieľala svoje fotky, ktoré sme ďalej uverejňovali na našich profiloch.

POCTIVÝ COMMUNITY MANAGEMENT: Kampaň vyvolala obrovskú vlnu komentárov a rôznych reakcií. Našu rétoriku sme nemenili – ani keď debata nabrala politický rozmer.

Kampaň nerezonovala len u cieľovej skupiny, ale aj v médiách, vďaka čomu sme s media budgetom 16 500 € vygenerovali ďalších približne 122 000 €.

Výsledok 1: Záujem ľudí o Košice región sme kampaňou zvýšili až o 79 %. KPI sme splnili viac ako 3-násobne.  

Výsledok 2: Košice región sa v podporenej znalosti umiestil na 3. mieste s 35 % a predbehol tak aj Bratislavu, na ktorú sa Košice región chcel dotiahnuť.

Okrem vopred stanovených cieľov Kraj sveta dokonca dosiahol 1. miesto v spontánnej znalosti. Až 21 % opýtaných, ktorí si spontánne vybavili kampaň na turizmus, v otvorenej otázke napísalo Kraj sveta (priamo názov kampane).

Zasiahli sme viac než 900 000 ľudí, čo predstavuje 88,2 % cieľovej skupiny. Dosiahli sme páčivosť až 78 %.