Člověk v tísni - Zadlužené děti

V České republice čelí exekucím tisíce dětí. Dluhy
přenesené z dětství pak trápí další desetitisíce dnes už dospělých lidí.
Nejčastější důvod těchto exekucí? Rodiče za ně neplatili poplatky či pokuty a
nereagovali ani na následné výzvy k zaplacení. Původně stokorunové dluhy tak
narůstají do astronomických částek kvůli sankcím a dalším poplatkům.

Společně jsme si stanovili ambiciózní nemediální
cíl, novelizaci občanského zákoníku.

V rámci omezeného rozpočtu vznikla komunikační
strategie založená na silném a emotivním sdělení. Spustili jsme ji před
přípravou návrhu novelizace a jejím symbolem se stal jediný majetek, který děti
mají – hračky. V rámci kampaně pak exekučně zabavené. S tímto
symbolem jsme vyrazili do ulic měst, do obchodních center po celé ČR, vyjednali
jsme podporu významných mediálních domů a zapojili známé influencery. Abychom
podtrhli závažnost tématu, měla každá zabavená hračka i svůj reálný příběh.

Reakce na sebe nenechala dlouho čekat, téma převzala
i masová média a rozproudila se debata jak u veřejnosti, tak na půdě Sněmovny.

Aktuálně jsme blízko k zastavení dětských
exekucí, protože poslanci schválili novelu občanského zákoníku.

Strategie

Člověk v tísni dlouhodobě poskytuje pomoc
dětem, které čelí exekucím, a zároveň se snaží najít trvalé řešení. Aby se toto
podařilo, bylo naším cílem vzbudit zájem veřejnosti o dětské exekuce, vysvětlit
neutěšený stav českých zákonů a vyprovokovat diskuzi. Tím jsme chtěli vytvořit
tlak na politiky, přimět je k diskuzi na půdě Poslanecké sněmovny a
k následné novelizaci občanského zákoníku.

S minimálním mediálním a produkčním rozpočtem
jsme chtěli oslovit maximální počet občanů České republiky. A to zejména rodičů
s dětmi, kteří jsou k dané problematice velice afinitní. Chtěli jsme
nabídnout silnou a emotivní komunikační linku, která by odlišila komunikaci
Člověka v tísni, lidé si ji snadno zapamatovali a byla zajímavá i pro
média.

Cíl

Abychom splnili ambiciózní cíle a zastavili dětské
exekuce, definovali jsme jednotnou komunikační strategii. V jejím centru
stál silný motiv exekučně zabavených hraček, který vytvořil VMLY&R a který
byl doplněný o reálné příběhy dětských exekucí.

Společně jsme vytvořili propojenou kampaň a spustili
ji před projednáváním daných právních norem v Poslanecké sněmovně. Tím jsme
maximalizovali efekt vynaložených prostředků. Kampaň naplnila velký virální
potenciál a byla velice pozitivně vnímána českými médii, která náš obsah zdarma
šířila dále.

Nosným pilířem byly OOH instalace v centru Prahy a v
dalších městech. Podařilo se nám dostat na místa, která nelze využívat pro
komerční propagaci a jsou částečně určená pro relaxaci. Kolemjdoucí tak měli
více času si celou instalaci projít a dozvědět se více. Tím jsme vzbudili zájem
veřejnosti, strhli jsme na sebe pozornost na sociálních sítích a vyvolali jsme
diskuzi.

Poté jsme téma začali komunikovat v rámci
digitálních OOH ploch, umístěných ve vybraných obchodních centrech napříč ČR.

Mladší cílovou skupinu jsme oslovili přes digitální
kanály, od bannerové kampaně až po spolupráci s vybranými influencery. Při
jejich výběru jsme se zaměřili na relevantnost a uvěřitelnost v souvislosti
s daným tématem. Oslovili jsme influencerky s dětmi, aby jejich styl
komunikace a fanouškovská základna odpovídaly závažnosti daného tématu.

V rámci spolupráce s vydavatelskými domy
jsme dostali příležitost využít tištěnou reklamu, kterou podpořil i organický
obsah.

Naše téma brzy převzaly i TV a rozhlas, což
rozšířilo zásah kampaně nad rámec očekávání všech.

Společným komunikačním bodem se stala webová stránka
zadluzenedeti.cz, kde bylo možné dozvědět
se kompletní informace, sledovat vývoj situace a registrovat se k odběru
newsletteru.

Realizace

Kampaň nemohla být spuštěna lépe, tedy do období
před připravovaným projednáváním dětských exekucí na půdě Poslanecké sněmovny.

OOH instalaci, která byla k vidění na 12
frekventovaných místech, podpořilo dalších 32 nosičů v obchodních
centrech. Zapojili jsme významné influencery, kteří nás svou aktivitou
podpořili. Nedílnou součástí byla bannerová, tisková a rozhlasová kampaň.

Díky načasování kampaně, palčivosti tématu, mediální
strategii, silně emotivnímu motivu a zapálení všech zúčastněných stran vznikla
kampaň s velkým organickým zásahem, aktivním zapojením veřejnosti na
sociálních sítích a až nečekaným zájmem médií. Tématu se věnovaly i hlavní
televizní stanice.

Výsledek

Splnění ambiciózního cíle je na dosah, poslanci
schválili novelu občanského zákoníku.

Praha, Plzeň, Ústí n. L., Sokolov, Moravskoslezský
kraj se chystají zastavit dětské exekuce.

U veřejnosti došlo k vysvětlení dané
problematiky, podle výzkumu od společnosti Median si 80 % lidí v ČR myslí, že
za dluhy dětí do 15 let by měli být odpovědní jejich rodiče.

Každý třetí návštěvník www.zadluzenedeti.cz se
registroval k odběru newsletteru a průměrné ATS bylo 2:13 min, což svědčí
o velkém zájmu o téma dětských exekucí.

Brief + mediální investice + vygenerovaný mediální
prostor + celkový zásah kampaně = změna zákona.

Kampaň vygenerovala zhruba 150násobek mediální
hodnoty vynaložených prostředků.