Pepsi | Chuť pro všechny generace

Kategorie media & insight - Nejlepší lokální exekuce globální kampaně

Ročník: 13

Zadavatel: Pepsi

Země: CZ, SK

Pepsi prišla toto leto s medzigeneračnou kampaňou Chuť pro všechny generace, ktorou oslavuje výročie 125 rokov. Súčasťou kampane sú lokalizovanané spoty pre český a slovenský trh s Michaelom Jacksonom, Britney Spears a filmom Back to the Future, ktoré sme mali za úlohu pretiahnuť do digitálu a vybudovať Pepsi Brand equity a Brand love. Naše KPIs obsahovali: masový reach užívateľov v online prostredí a vybudovanie základne fanúšikov na Instagrame.

Kampaň sme vyrolovali v rámci socialu lokalizovanými kreatívami na Facebook a Youtube pre zabezpečenie čo najvačšieho zásahu a doplnili sme o štýlové kanály pre budovanie brand love: Instagram, Spotify, Refresher.cz a Refresher.sk, platformu DayByMe a v pražských holešoviciach nasprejovali Pepsi stenu s Michaelom Jacksonom, ktorú sme využívali s CZ a SK influencermi na fotenie limitovanej edície Pepsi merchu.

Kampaň zasahla za prvé dva mesiace 93 % cieľovej skupiny v online prostredí v Česku a 88 % na Slovensku. Optimalizáciou médií pokračujeme v navyšovaní zásahu a frekvencie. Zároveň rastie CZ instagramový profil - vzrástol z 2400 na 6500 followerov a SK z 450 followerov na 3 300.

Strategie

Keďže bola kampaň prebraná z globalu, museli sme sa popasovať s jej adaptáciou a zabezpečiť nielen masový zásah, ale aj vybudovať Brand Love. Najvačšou výzvou teda pre nás bolo vybrať vhodé kanály a vzájomne ich prepojiť tak, aby to dávalo zmysel, bolo to pre ľudí atraktívne, oslovilo to ich pocity a vzbudilo pozornosť. Kvoli tomu sme museli uhnúť zo zabehnutých ciest a vyjsť do offline sveta. Dostali sme k dispozícii legendárneho Michaela Jacksona, ktoré sme sa rozhodli spoločne s Pepsi ručne nasprejovať na veľkú stenu v holešoviciach. K stene sme si okamžite pozvali vybraných makro i mikro influencerov (12 český a slovenských) a nafotili s nimi lookbook pre limitovanú edíciu Pepsi merchu, ktorý sme následne rozdávali na našom Instagrame, kde sa do súťaží zatiaľ zapojili tisícky ľudí. Značku Pepsi sme naďalej ukazovali cez Instagramové príspevky influencerov, v ich vlogoch na Youtube a cez trendové kanály Refresher a DayByMe (#dnesnosim, #dnescestuem, #dnesjem).

Cíl

Kampaň Pepsi Generation měla za cíl zasáhnout maximum lidí v rámci stanovené cílové skupiny můžu i žen ve věku 16 - 40 let na digitálních platformách s dostatečnou frekvencí v České republice a na Slovensku.

V ČR tato cílová skupina sčítala až 3 000 000 uživatelů, na Slovensku dosahovala 1 600 000 uživatelů. Naším cílem bylo zasáhnout minimálně 90 % z ní v obou zemích napříč všemi využitými digitálními platformami s průměrnou frekvencí 5 - 7 během dvouměsíčního období. Cílem tedy bylo, aby minimálně 90 % lidí vidělo 5x až 7x jakoukoliv reklamu spojenou s kampaní Pepsi Generation na Facebooku, Instagramu, Youtube nebo Spotify během dvouměsíčního období, kdy kampaň byla aktivní.

Pro kampaň jsme zvolili digitální platformy Facebook, Instagram, Youtube a Spotify. Pro každou platformu i zemi jsme stanovili celkový budget. Kampaň byla aktivní 2 měsíce v období června a července. Našim cílem bylo vyspendovat 60 % z celkového budgetu na kampaň během prvního měsíce, tedy v červnu, než lidé odjedou na dovolené. Zbylých 40 % jsme alokovali na druhý měsíc, červenec.

Realizace

Kampaň jsme rozdělili na dvě fáze. V první jsme se snažili zasáhnout co nejvyšší počet uživatelů s frekvencí 2-3, kvůli vizibilitě i ad recall, ale zároveň jsme chtěli zasáhnout maximální počet lidí z TA. V druhé jsme se zaměřili na navyšování frekvence, abychom dosáhli vyšší vybavenosti reklamy, ale zároveň jsme zasáhli další nové uživatele. Kampaň byla založena na hlavní 30 sec. dlouhém HERO videu, které bylo rozpracováno do kratších verzí a bumper ads formátů. Kratší spoty jsme využili pro levný a masivní zásah na Facebooku, Instagramu a Youtube. Kampaň doplňovaly GIFy a vizuály za účelem získání interakcí. Také jsme pracovali také s Youtubem, kde jsme dosáhli 50% view rate u 30 sec. Spotify jsme využili pro doplnění komunikačního mixu a prostřednictvím Audio Ad, tak Display Ad.

Výsledek

Výsledek kampaně byl zasažení cca 93 % z celkové TA v ČR napříč všemi platformami (Facebook, Instagramu,

Youtube a Spotify) s odhadovanou mírou překryvu 55 % napříč platformami (tzn. 55 % uživatelů viděli kampaň

Generation na více než jedné platformě).

V SK jsme zasáhli cca 90 % z celkové TA napříč všemi platformami s ohadovaným překryvem 40 %. Celkový

investovaný budget ČR : SK byl zhruba 2 : 1.