McDonald’s - Nejhodnotnější burger na světě

Burgery Maestro jsou jedním z vrcholů roku v produktové nabídce McDonald’s
– vždy jde o očekávanou novinku, kterou Mekáč staví do záře reflektorů a klade
ji na piedestal téměř jako umělecké dílo. V roce 2021 jsme se výjimečnost Maestro
podtrhnout a vytvořit z něj naprosto unikátní Maestropiece – ten nejhodnotnější
burger na světě.

Využili jsme velkou mediální vlnu kolem NFT (non fungible token). Abychom
zaujali komunitu kolem krypto, média a novináře, ale i běžné publikum, spojili
jsme se s populárním satirikem TMBK. Společně jsme nejprve z Maestro
burger vytvořili unikátní umělecký kus. Celá návazná komunikace následně lákala
nejen ke koupi originálního tokenu v online aukci, ale přibližovala celý
světový fenomén veřejnosti.

Komplexní kampaň (social, digital, influencers, PR a OOH) se nám
v několika fázích povedlo vytvořit jednak velké povědomí o unikátnosti Maestra
jako mistrovského kusu od McDonald’s, ale hlavně prodat Maestropiece v NFT
aukci za 281.400 Kč a vytvořit z něj skutečně nejhodnotnější burger na
světě. Vydražená částka byla následně věnovaná na stavbu Domu Ronalda McDonalda
pro dlouhodobě nemocné děti, který se staví v areálu FN Motol.

Strategie

Primárním cílem kampaně bylo upozornit na produktovou nabídku restaurací
McDonalds, vypíchnout její klíčové benefity a sekundárně vybrat co nejvyšší
částku pro charitativní organizace Dům Ronalda McDonalda.

Z pohledu kategorie nejodvážnější počin jde o jednu z prvních
brand aktivací v Čechách, které v kampani úspěšně využila technologii NFT
a přenesla ji i mimo svět geeků a nadšenců.

Cíl

Pro komunikaci Maestro burgeru, jako výjimečného, mistrovského kusu jsme
potřebovali výjimečný způsob komunikace a celkového výstupu. Maestro jako
burger je z hlediska surovin, kvality a zpracování v rámci klasické
nabídky McDonald’s skutečně mimořádný a je možné ho označit jako to nejlepší,
co si u Mekáče může kdokoliv dát. Na druhou stranu, pořád je to je to jen
burger, který si může dopřát každý.

Výjimečnost jakéhokoliv produktu obvykle určuje jeho hodnota. Proto jsme
hledali cestu, jak nakopnout hodnotu Maestra. Zvolili jsme cestu NFT a
vytvořili z Maestra jeden unikátní digitální token, originální umělecké dílo,
jehož hodnotu jsme nechali určit veřejnou aukcí na OpenSea. Aby si zákazník
mohl dílo koupit, musel se registrovat na aukční platformě, mít peněženku
s kryptoměnou a samozřejmě přihazovat.

Přestože šlo nepochybně o značné riziko, že celá komunikace projde bez
zájmu, nakonec vše dopadlo nad očekávání.

Realizace

Společně s internetovým satirikem TBMK jsme vytvořili originální digitální
token (NFT), který komunikuje nejen značku McDonald‘s ale i její produktovou
nabídku Maestro Burgerů. Abychom vůbec dokázali široké veřejnosti vysvětlit co
je NFT, museli jsme popsat, co to NFT je, jak se k němu člověk může dostat a
proč je vlastně dobré ho vlastnit. Vytvořili jsme jednoduchou landing page, kde
jsme NFT fenomén vysvětlili a popsali i cestu k jeho získání.

Na sociálních sítích McDonald‘s (Facebook a Instagram) měla naše kampaň 2
komunikační cíle. Představení nových burgerů a vodění trafficu na již zmíněnou
landing page. Celou akci jsme také silně podpořili PR. Kromě vytvoření klasické
tiskové zpráv jsme pro novináře a influencery připravili slavnostní odhalení
našeho maestropiece díla.

Výsledek

Hlavní cíl se povedlo splnit: dílo se prodalo za cenu 5.04 ETH, tedy 281 tisíc Kč, které pomohli nadaci Dům Ronalda McDonalda. Během 1 měsíce PR komunikace jsme skrze 55 článků zasáhli 14,5 milionu lidi. Přes influencery (TMBK, Pedros, Jirka Král, Petr Mára a GoGoman) jsme získali zásah 343 474. Produktová část kampaně (FB a IG) na CZ a SK trhu získala 11 180 000 impresí a video 208 000 views. I samotné prodeje byli s nárůstem +38% rekordní. Zvýšily se i dlouhodobé image atributy „great tasting burgers” +2 pp v populaci; nejvýrazněji v mladé cílovce 16-24 let +13 pp (6/2021 vs. 9/2021).Celkově tak šlo jednu z nejúspěšnějších kampaní McDonald’s 2021. Z pohledu značky jsme ukázali odvahu zkoušet nové věci a můžeme o sobě tvrdit, že jsme vytvořili ten nejhodnotnější burger na světě.