Jasné, že Birell je nealko!

V neprehľadnej ponuke rôznych
značiek ochutených radlerov na slovenskom trhu, ktoré sú alkoholické aj
nealkoholické, si ľudia prestali byť istí, či môžu Birell konzumovať v
situáciách, ktoré vyžadujú triezvu hlavu.

Birell
je pritom už 26 rokov čisto nealkoholické pivo.

Aby sme zmenili toto vnímanie,
pripravili sme kampaň postavenú na odkaze, že myslieť si čokoľvek iné ako to,
že Birell je nealko, je vlastne dosť absurdné.

Ako obsah kampane nám poslúžilo
viac ako 120 rozdielnych, presne kontextovo a geolokačne cielených kreatív - absurdných
otázok, na ktoré je odpoveď už dopredu jasná.

Je
toto prihláška na Flema Media Awards?

Jasné,
že áno.

Jasné
ako to, že každý Birell je nealko.

Geolokačne a kontextovo vtipne prispôsobené
médiá ako outdoor, rádio, online display, Spotify, Youtube spolu
s Facebookom a Instagramom reagujúcim na aktuálne dianie a s
pomocou relevantných influencerov sa nám podaril skvelý výsledok:

Imidžový atribút vnímania Birellu ako nealko
nápoja vzrástol vďaka kampani z 37,5% na 50,5%. A další imidžový
atribút konzumácie v príležitosti “pred či počas šoférovania” vzrástol vďaka kampani z hodnoty 10,1% na hodnotu 17,2%!

Strategie

Opýtajme
sa ľudí na to, čo je úplne jasné. Tak jasné ako to, že každý Birell je nealko.

 Aby
sme zaujali pozornosť, budeme sa pýtať až absurdne jasné otázky, upravené podľa
toho, kde sa dané médium nachádza.

Následne
povieme, že odpoveď je tak jasná ako to, že Birell je nealko. Veď to predsa
vedia všetci.

Cíl

Na
slovenskom trhu radlerov je poriadne zamotaná situácia. Mnohé pivá a radlery sú
alko aj nealko, s príchuťami, či bez. V tejto neprehľadnej ponuke si
ľudia začali myslieť, že aj Birell má alkoholický variant. To môže pôsobiť až
absurdne vzhľadom na to, že Birell je už 26 rokov čisto nealkoholické pivo.

Táto neistota je veľmi
nebezpečná, nakoľko priamo ohrozuje predaje Birellu, ktorý sa ocitá na regáloch
priamo vedľa najväčšieho nealko konkurenta Zlatý Bažant s označením Zlatý
Bažant 0,0%.

Jasné doručenie správy o
nealkoholickom obsahu Birellu a rozptýlenie neistoty vo vnímaní značky by tak
bolo schopné dokonca priamo zvýšiť predaje.

Rozhodli sme sa preto ľuďom povedať, že je
absurdné myslieť si, že Birell je alkoholický nápoj a vytvoriť dojem, že to
predsa všetci vedia.

Absurdných
otázok, na ktoré existuje jednoznačná odpoveď, existuje nekonečne veľa. Rozhodli
sme sa to využiť a doručiť náš odkaz cez vyše 120 takýchto otázok, na ktoré
existuje vždy jednoznačná odpoveď.

Realizace

Tvorba
otázok tak šla ruka v ruke s mediálnym plánovaním.

Zasa tu stojím v kolóne? Jasné, že áno“
zaznamenali vodiči na bigboardoch na križovatkách s hustou premávkou.

Na otázku: „Som v Bystrici?“, si zasa
odpovedali vodiči prechádzajúci okolo plôch v tomto krajskom meste.

„Bude mať Dano do konca roka 2 milióny
odberateľov?“ To bola otázka, ktorú sme ľuďom položili pred Gogovými videami na
Youtube.

Na sociálnych sieťach sme cez platformu Smartly pripravili
geolokačne cielené otázky pre každé slovenské mesto. Rovnako na každej
rádio stanici sme sa pýtali inú jasnú otázku.

Účinnosť kampane sme zvýšili aj otázkami
reagujúcimi na aktuálne dianie ako kráľovská svadba, či pretek Petra Sagana.

Nezabudli sme ani na aktivity na prevádzkach
a personalizovali sme všetky obaly a POS materiály.

Výsledek

Bola kampaň efektívna? Jasné, že áno!

Jasné ako to, že predaje vzrástli o 22,5%
Year over Year za druhý kvartál 2018, čo je pri tak veľkej
značke ako je Birell naozaj skvelý výsledok.

Zároveň sa nám podarilo zmeniť vnímanie značky,
nakoľko imidžový atribút Birellu ako nealko nápoja vzrástol z 37,5% na
50,5%.

Jasné ako to, že náš primárny cieľ – pripomenúť ľuďom to, že každý Birell je
nealko - sa podarilo doručiť cieľovej skupine bez toho, aby sme ich otravovali
jednou a tou istou kreatívou.