Nivea - Ako nám dáta pomohli nájsť favoritku kampane

Spolupracovať s influencermi chce
v súčasnosti už takmer každá značka. Napriek rozšírieniu influencer
marketingu, jeho vykonávanie je naďalej poznačené nedostatkom všeobecne
akceptovaných pravidiel ako napríklad meranie úspešnosti spolupráce
s influencerom či meranie výkonu influencerov.

Jedným z prejavov živelnosti influencer
marketingu je aj samotný výber influencerov do kampaní klientov. Výber funguje
skôr naslepo, vyberáme podľa páčivosti a počtu followerov alebo sa
spoliehame stále dokola na tie isté mená, ktoré sa v minulosti preukázali
ako výkonné. V dôsledku toho títo influenceri striedajú spolupráce jednu
za druhou.

Strategie

Zámerom klienta bolo zapojenie influencerov do Valentínskej kampane značiek Nivea a Labello. Nivea dlhodobo spolupracuje s viacerými influencerkami, tento krát však chcela kampaň doplniť o novú tvár, ktorá je dostatočne populárna. Ale vo svete influencer marketingu zatiaľ málo exponovaná. 

Cíl

Vždy trváme na tom, aby bola naša práca podložená dátami. A preto sme pri influenceroch zrealizovali jedinečný prieskum, v ktorom až 7 500 respondentov hodnotilo
150 slovenských influencerov a celebrít podľa 30 atribútov. Výsledky
prieskumu nám umožnili vyrátať afinitu influencera s ľubovoľnou značkou. Voláme to IPI skóre. 

IPI skóre je pritom komplexné preváženie
výsledkov viacerých metrík, pričom hlavnými piliermi tohto výpočtu sú
popularita a poznateľnosť influencera, spojitosť so značkou na základe
atribútov a schopnosť influencera
ovplyvniť názor spotrebiteľa, keďže o tom by mal byť celý influencer
marketing. 

Realizace

Do kampane sme prizvali osvedčené influencerky
L3nik, Sisu_kr a Sweet Lady Lollipop. K tejto
trojici sme hľadali ešte jednu instagramerku, ktorá by nebola príliš exponovaná, ale zároveň by bola verejnosti dostatočne známa.

Celkom tvrdý oriešok, ak by sme sa mali tipovať
naslepo.

Keďže sme hľadali novú, v influencer
marketingu neostrieľanú tvár, zamerali sme sa na výsledky IPI, ktoré hovorili
o poznateľnosti a popularite influencera. Nezabudli sme ani na metriku spojitosti so
značkou, keďže práve tá je zárukou autenticity v spolupráci s
influencerom. S najvyšším IPI skóre sa nám napokon podarilo
identifikovať Zuzanu Kravárikovú, hviezdu seriálu Oteckovia.

Výsledek

Kampaň značky Nivea a Labello prirodzene spojila so sviatkom zamilovaných.
Z pohľadu efektivity kampane sme sa dostali na CPT úroveň porovnateľnú s cenou
za štandardné displayové bannery.

Ťahúňkou kampane sa pritom stala práve Zuzka
Kraváriková. Až 66 percent všetkých
interakcií získaných v kampani vzniklo na jej profile, pričom engagement u
Zuzany bol 1.76 krát vyšší ako kampaňový priemer.

Prizvanie
Zuzany do kampane sa ukázalo ako najlepšie rozhodnutie, pričom práve dáta
z IPI nás presvedčili o správnosti tohto kroku.