McDonald's - McDelivery až k tvým dveřím

Lidé jsou čím dál více zaneprázdnění. Často mají práce až nad hlavu a nezbývá jim energie na domácí vaření, mnohdy ani na návštěvu restaurace. Své volné chvíle chtějí věnovat svým koníčkům, (přátelům), sledování televize, Netflixu a sportovních zápasů. Přesně pro ně je tu služba McDelivery - až k jejich dveřím.

Služba McDelivery byla uvedena na český trh v listopadu 2019, což bylo hlavním důvodem nabriefování celonárodní kampaně. Kampaň probíhala ve dvou vlnách v listopadu a v únoru. V první fázi bylo primárním cílem vyvolat dostatečně velké povědomí a zájem o službu, druhá vlna se naopak zaměřila na fázi zvažování.

Vedle klasických formátů jako je TV, online či outdoor lze vyvolat zájem pomocí formátů netradičních. Zde se nabízelo využití speciální aktivace v outdooru v podobě ikonické tašky McDelivery na I. P. Pavlova a na Florenci, realizace soutěže a sponzoringu u největší české sportovní akce (biatlon) a a také zviditelnění se pomocí speciální kreativy v herních magazínech a na webech zaměřených na gamery.

Výsledek? Nejen 50% nárůst v objednávkách, ale i zásadní zlepšení brandových atributů značky McDonald's obecně.

Strategie

Jak můžeme narušit duopol na českém trhu, kde vládne DámeJídlo a KFC Rozvoz? Jedná se o ustálené značky s velkou popularitou. Věděli jsme tedy, že pro McDonald's musíme přijít s něčím speciálním. S něčím, co zaujme pozornost a zároveň efektivně zasáhne naše zákazníky.

Vedle klasické 360° kampaně, jsme chtěli použít nové formáty pro vytvoření buzzu. Upravit každou kreativu danému mediatypu tak, abychom jeho potenciál využili na 100 % a narušili duopol. Zároveň jsme chtěli oslovit i nové potenciální cílové skupiny, kde je příležitost pro službu McDelivery, jako diváky sportovních utkání nebo hráče počítačových her, jež mají velký potenciál pro McDonald's jako takový.

Cíl

Aby se nám podařilo dosáhnout co nejvyššího zásahu a vyvolat buzz ohledně nové služby, chtěli jsme využít všech médiatypů. Každé médium jsme využili na 110 % díky průběžné optimalizaci a kreativě šité na míru pro každé médium a formát.

V první fázi jsme zvolili strategii burstu skrze 30" spot a 10" sponzoring pro budování inkrementálního reache. 30" je vhodná pro komunikaci emocí a image nového konceptu. V druhé vlně, kdy již bylo povědomí dostatečně vysoké, jsme komunikovali 20" stopáží a navrhli i 10" sponzoring s odlišným cílem než v první vlně – relevanzně a cíleně zasáhnout audienci gamerů a fanoušků sportu, kteří nemají čas či chuť si vařit a pro něž tak může být McDelivery zajímavé.

S outdoorovou reklamou jsme chtěli budovat zásah i podpořit zvažování. K tomu jsme vybrali bigboardy, CLV a rámečky v metru. V návrhu padlo i využití speciálních OOH formátů jako je například celobranding zastávky nebo polep tramvaje, a to pro jejich autentičnost a vysokou vizibilitu.

V onlinu jsme v první fázi chtěli zasáhnout co nejvíce lidí za co nejkratší dobu. K tomu jsme naplánovali viditelné formáty - videa a prémiové bannery jako jsou brandingy nebo mobilní interscroller. V druhé fázi jsme použili menší bannery a kratší videa s konkrétním cílením (např. geolokační, časové či na zájemce o party). K efektivnímu zacílení jsme využili naši vlastní segmentaci dat o milovnících McDonald´s na základě předchozích kampaní.

Na základě ekonometrických dat jsme ddoporučili i využití rádia a upozornili na důležitost/nutnost zapojení vhodné kreativy do audio prostředí. Rádio, jež je vhodné médium pro rychlý prodej nebo call-to-action, jsme chtěli využít pro budování značky.

V printu jsme nedoporučovali realizovat velkou kampaň, ale pouze doplnit komunikaci. A to v denících pro rychlý zásah nebo v relevantní magazínech pro cílové skupiny jako jsou gameři.

Realizace

TV spot byl optimalizovaný na Reach 3+. V první fázi jsme využili strategii burstu, v druhé burst v kombinaci s pulsingem. Komunikaci jsme v první fázi doplnili o sponzoring u afinitních pořadů a v druhé fází následně realizovali soutěž a sponzoring u největší sportovní události v ČR - biatlonu.

V outdooru jsme obrandovali zastávku do tvaru symbolické McDelivery tašky, jež se nacházela na frekventovaných zastávkách v Praze - I. P. Pavlova a Florenc. Protože se formát tašky v outdooru osvědčil, rozhodli jsme se jej aplikovat i na vybrané bigboardy na frekventovaných tazích kolem Prahy.

V onlinu jsme se stali sponzorem "Hry roku 2019" a pro zacílení gamerů byla vytvořena speciální kreativa, kde jsme aplikovali CLV u herních obchodů a objevili se i na herních webech s tajnou zprávou.

Výsledek

Kampaň McDelivery přinesla výsledky nejen v podobě nárůstu počtu objednávek nad rámec daného plánu, ale pozitivně přispěla i v brandových atributech značky McDonald's. Přestože se jednalo o podporu rozvozu, nakonec došlo i k viditelnému navýšení návštěv v kamenných restauracích.

Kampaň přispěla 50% nárůstem objednávek v prvním měsíci kampaně a zároveň navýšila povědomí o McDelivery o 60 %, což je nejvyšší skok v rámci interního měření McDonald's atributů.

V rámci QSR (quick service restaurants) segmentu došlo mezičtvrtletně k nárůstu o 3 % v Top-of-Mind Awareness.