Fanta Entry Cans

Globálny cieľ–pomôcť FANTA plechovke stať sa symbolom
zábavy a jej zdieľania, počas Halloweenu. Spôsob, akým to dosiahnuť je v každej krajine iný. V SK v čase Halloweenu dominuje sviatok
Všetkých svätých s úplne inými tradíciami.

Lokálny cieľ–zvrátiť dlhodobý trend poklesu a stagnácie
kľúčového kvalitatívneho parametra „brand I love“ u cieľovky „teens“.

Spôsob komunikácie spočíval v reflektovaní hlavného
lokálneho insightu CS–namiesto okázalosti a honosnosti fungujú personalizované
vtípky bežného dňa. K naplneniu cieľov a formy komunikácie bol kľúčový
vhodný výber tématických mikroifluencerov z rôznych oblastí (gaming,fashion,lifestyle,comedy,etc.),
ktorí sú vo svojich komunitách symbolmi zábavy. A ich strašidelno-vtipné
spojenie s CS počas Halloweenu.

Dôležité bolo konceptuálne uchopenie celého priebehu
kampane:

1/Prekvapivý štart–promo plechoviek s halloween
motívmi, na ktorých fungovali tvárové filtre.

2/Variabilný priebeh–každý týždeň bol lídrom iný
influencer

3/Spoločný zábavný záver–streaming Ufest (top influencer
event v SK)

Výsledok: Brand I love sa po mnohých rokoch stagnácie
zvýšil, a to o viac ako 50%!

Pritom sme si „dovolili“ vynechať hlavného ambasádora
značky–Goga!

Naša hlavná komunikačná a contentová idea spočívala
v dosiahnutí vnímania plechovky FANTA ako „môjho Buddyho“ - kamaráta
a priateľa všedného dňa, plnom zábavy. Čiže namiesto dlhodobo využívaného okázalého
spojenia s top influencerom Gogom v štýle U.S. guidelines sme sa
rozhodli pracovať a komunikovať s cieľovkou teens personalizovanejšie.
Tak, aby si mohli teens povedať „hovorí ku mne „ten môj“ kamoš“. A vytvoriť tak
veľmi osobné prepojenie medzi príslušníkmi cieľovky a vybranými influencermi.

FANTA prišla globálne so stratégiou privlastniť si
špecifické udalosti v roku – napríklad Halloween, čoraz obľúbenejší
sviatok a udalosť aj na Slovensku. Halloween má však v SK úplne inú
konotáciu ako napr. v USA. U nás je v tom čase sviatok „Všetkých Svätých“,
tzv. Dušičky a spája sa primárne s návštevou zosnulých na cintorínoch a
blízkej rodiny. Halloween je naopak o zábave, vtípkoch a pod. Guidelines
z centrály logicky nemôžu fungovať na Slovensku.

Potrebovali sme neodsúvať tradície daného sviatku
v SK a zároveň lokálne relevantne uchopiť tému Halloween a vhodne ju
prepojiť u CS so značkou FANTA.

Vytvorili sme skupinu 6 mikro influencerov. Každý
z inej, špecifickej, oblasti zamerania, populárnej na instagrame. 6
týždňov komunikácie, kde každý týždeň bol lídrom tvorby príspevkov jeden
z influencerov, vždy tématicky osobitne uchopený, a ostatní naňho „po
svojom“ nadväzovali. Tým sme posilnili atribúty značky ako zdieľanie,
teamovosť, spolupatričnosť, zábava, čo v neposlednom rade viedlo k hlavnému
cieľu – budovaniu parametra „brand I love“. Na úvod K tomu prispel moment
odhalenia prekvapujúcej zábavnosti plechovky – aj plechovka môže mať psie uši
(technologická inovácia, je to jediná plechovka na trhu, čo to dokáže). Ako aj
zábavný záver kampane z najväčšieho eventu influencerov Ufest (on line
kampaň má vrchol na off line evente, pre teens!), kde bola zábava priamo
streamovaná posledným z vybraných influencerov a zdieľaná ostatnými.

V kampani nešlo o „tradičné influencerské“
zobrazenie (pasívny placement), podstatná bola denná aktívna tvorba contentu
s produktom a instatná reakcia na príspevky teens fans. Dominovali stories
a vtipné fotky s prepojením na tvárové filtre plechovky FANTA, doplnené
zábavnými personalizovanými textami.

Na profiloch našich influencerov mali teens možnosť
súťažiť o lístky na obľúbený Ufest, ktorý býva vypredaný. Stačilo robiť
s plechovkami FANTA to isté, čo ich influenceri.

Jeden z influencerov (@itsmajoseman) bol hlavným
streamovačom a sprievodcom zábavy z Ufestu. Teens sa s ním mohli
osobne stretnúť, odfotiť, či blbnúť s FANTA plechovkami. Všetky spomenuté
aktivity bolo možné sledovať IG profile Fanty, kde ich počas celého trvania eventu
zásobovali fotkami, videami a ďalšími vstupmi.

Vhodne zvolená lokalizácia globálnej stratégie priniesla
nečakané výsledky:

1/Parameter „Brand I love“ sa po rokoch stagnácie zvýšil
o viac ako 50% a dosiahol úroveň, na ktorú si s klientom asi ani
nepamätáme.

2/Rast spomínaného parametra bol navyše najrýchlejší za
tak krátke obdobie za niekoľko rokov merania aj v porovnaní
s konkurentmi.

3/Pozitívny sentiment reakcií teens na sociálnych sieťach
bol takmer 100% (skoro žiadne negatívne komentáre) napriek tomu, že ide asi o
najkritickejšiu cieľovku na trhu.

Stačilo k tomu 6 týždňov vyššie popísanej lokálne
relevantnej komunikácie v štýle FANTA Halloween za pár tisíc €, pretože
vybraní influenceri sa chceli so značkou spojiť a stotožnili sa s ňou aj
bez honorárov.