innogy – podpora projektu Knihovna innogy formou autogramiád

V segmentu
utilit je návštěvnost poboček jedním z významných prvků dlouhodobě
ovlivňujících počet zákazníků a schopnost realizovat v rámci jedné
návštěvy i x-sell či up-sell. Jak tedy „nalákat“ stávající i nové zákazníky do poboček? Kromě kvalitních
produktů a relevantních služeb je potřeba i další přidaná hodnota. A tak ve
spolupráci agentur Maxus, Wunderman a klienta innogy vznikl zcela nový projekt dárků
pro zákazníky - knižní edice Knihovna innogy. První vlaštovkou v této
edici se stal originální gurmánský životopis Václava Postráneckého, který
slavný herec napsal pod metodickým vedením Maxusu exkluzivně pro zákazníky innogy. 

Klient
potřeboval pozvat na své pobočky maximum stávajících i nových zákazníků, na
mediální kampaň ale vyčlenil jen cca 1 mil. Kč. Protože cílem kampaně bylo
podpořit všechny pobočky a s tímto rozpočtem můžeme na televizi či
internet rovnou zapomenout, tak zkusíme hodně muziky za málo peněz v OOH a
rádiu.

Takový úspěch nečekal nikdo! Před pobočkami stály fronty, průměrná návštěvnost
se v průběhu kampaně zvýšila o 42% a původní náklad 20.000 výtisků se
musel zvýšit o dalších 10.000 ks.





Strategie

Cílem
kampaně bylo nabídnout benefit, který by přilákal co nejvíc lidí
k návštěvě pobočky innogy. Tradiční zákaznická karta nebo
slevový kupón nemusí zaujmout každého a navíc je dnes nabízí téměř
každý.

V tomto případě jsme chtěli zároveň nabídnout zákazníkům i něco, co
je hodnotné, aby to skutečně potěšilo každého. Zároveň to musí být unikátní,
s čím si budou značku innogy spojovat.

Oslovili jsme tedy Václava Postráneckého, významného českého herce, aby
exkluzivně pro innogy napsal knížku plnou svých osobních
i profesních vzpomínek. A tak vznikla knížka „Gurmánská cesta životem Václava
Postráneckého“ jako unikátní a exkluzivní dárek pro zákazníky za uzavření
smlouvy či smluvního dodatku s innogy. Knihu vydalo nakladatelství Svojtka&Co, aby kniha měla všechny
náležitosti, jaké od ní čtenář očekává. Na úspěch první knihy naváží i další,
aktuálně vychází v této edici nová kniha od Jolany Voldánové, na podzim
pak přijde i zajímavá publikace od Terezy Kostkové.

Cíl

Novou
knihu Václava Postráneckého si nový i stávající zákazník mohl vyzvednout na
kterémkoliv zákaznickém centru innogy po celém Česku, vždy jako dárek za
podpis smlouvy či dodatku na jakýkoliv produkt/službu z nabídky innogy. Protože klient chtěl podpořit
většinu ze svých 41 zákaznických center napříč celou republikou, byla součástí
kampaně i speciální roadshow ve formě autogramiády knihy a její prezentace
hosteskami. Ústřední postavou kampaně se proto stal pan Postránecký, respektive
jeho nová kniha, s pozvánkou na autogramiádu své knihy, která se konala ve
vybraných pobočkách innogy.

Na celostátní podpůrnou kampaň jsme měli k dispozici cca 1 mil. Kč.
Kombinace vybraných nosičů OOH a rádia se ukázala být nejlepší volbou vzhledem
k požadavkům na kampaň – široké pokrytí, nízký rozpočet a call to action (navštivte pobočku innogy ještě dnes).

Realizace

V outdooru jsme volili menší formáty, abychom
maximalizovali počet ploch a zasáhli co nejvíc lidí. Se strategií být co
nejblíž k pobočkám jsme vybrali CLV plakáty a rámečky v MHD. Na obou
formátech je pozvánka s konkrétním datem autogramiády v nejbližším
zákaznickém centru innogy.

Reklamě v rádiu je často vytýkaný nedostatek originality, jeden spot
splývá s druhým. Časté jsou zpívající a „křičící“ spoty, nebo spoty, kde
je vtěsnáno co nejvíc informací v pár vteřinách. My jsme chtěli být
odlišní. V rádiu Blaník jsme vybočili využitím super-spotu v délce
50ti vteřin, který byl koncipován jako rozhovor o knize mezi otcem a synem,
tedy mezi Václavem Postráneckým a jeho synem Vilémem.

Výsledek

Takový
úspěch nečekal nikdo!

Před pobočkami stály fronty, průměrná návštěvnost se v průběhu kampaně
zvýšila o 42% a původní náklad 20.000 výtisků se musel zvýšit o dalších 10.000
ks. Jedinečnou možnost nechat si svou knihu podepsat přímo autorem navíc
využilo více než 500 lidí denně.