Velkopopovický Kozel – Mistr ležáků – První messengerová hra

Velkopopovický Kozel před rokem uvedl na trh novinku Mistrův ležák, který teď chce zpopularizovat u mladší cílové skupiny. V tradičních kanálech už o pivu lidé slyšeli hodně a mladší skupina má tendenci se tradiční reklamě vyhýbat. Tak jsme hledali řešení, jak doručit sdělení, že Mistrův ležák leží opravdu dlouho, a díky tomu chutná tak dobře.

Vyvinuli jsme proto hru Mistr Ležáků pro Facebook Messenger, ve které hráči museli bránit Mistrův ležák před žíznivci, právě aby mohl déle ležet. A i když někteří hráči napoprvé nedokázali ležák uchránit déle jak 30 vteřin, jejich pozornost byla upřena čistě na to, aby díky nim mohl Mistrův ležák ležet déle a zrát.

Díky platformě Messengeru jsme do hry zakomponovali i komunitní rozměr, kdy hráči mohli vyzývat své přátele na souboj. A kdo vyhrál, získal od svého přítele pozvání na pivo. Tak se nám dařilo motivovat lidi k tomu, aby Mistrův ležák ochutnali.

Naše hra lidi zaujala. I přesto, že hry v messengeru byly v období kampaně pro značky novinka, lidé si zahráli více než 77 000 her a celkem nahráli 200 000 minut.

Strategie

Mistrův ležák se od ostatních piv od Kozla liší hlavně tím, že leží déle a má tak čas zrát, což tvoří jeho bohatou chuť. Hlavním cílem bylo odkomunikovat právě delší dobu ležení, aby klíčové sdělení naše cílová skupina zaznamenala a zapamatovala si ho. Dalším cílem digitální kampaně bylo, aby lidé Mistrův ležák ochutnali.

Cíl

Místo toho, abychom lidem v mobilech ukazovali reklamní spoty, které je většinou nezajímají a nic jim nedají, využili jsme to, k čemu mobily opravdu používají – prokrastinaci. A tak jsme pro ně vytvořili mobilní hru, která doručila message zábavnou formou. Hráči zde museli Mistrův ležák aktivně bránit, aby mohl déle ležet. Abychom zjednodušili přístup ke hře, usadili jsme ji do prostředí Facebook Messengeru, který denně využívá více než 3 miliony české populace. Díky tomu jsme nemuseli nikoho nutit si hru stáhnout a jakémukoliv uživateli Facebooku stačil jediný klik, aby si mohl hru zahrát, a ještě k tomu v prostředí, které je všem blízce známé.

Kampaň byla plně integrovaná s ATL komunikací, ale díky aktivnímu zapojení pomáhala pochopit hlavní myšlenku TVC, že na dobré věci si třeba počkat.

Realizace

Jedním klikem se uživatelé dostali z reklamy na produkt na Facebooku přímo do hry.

Hra měla velmi jednoduchou mechaniku. Uprostřed místnosti stál ležácký tank, ke kterému se valila horda žíznivců, kteří si chtěli pivo usurpovat pro sebe. Klepnutím na žíznivce se ho podařilo odvrátit a Mistrův ležák před ním uchránit.

Hráči primárně mohli soutěžit mezi sebou a vyzývat se na souboj. Ten, kdo duel prohrál, a chránil ležák kratší dobu, pozval vítěze na pivo. Tak jsme budovali trial, aby lidé vyzkoušeli, že delší ležení pivu prospívá, a zároveň šířili WOM, protože málokdy lidé vyrazí na pivo jen ve dvou.

A pro ty nejlepší z nejlepších, kteří to s bráněním Mistrova ležáku mysleli vážně, jsme připravili speciální výlet do Popovic, kde se mohli přesvědčit, jak se takové mistrovské dílo vaří.

Výsledek

Kampaní, kterou jsme postavili na informacích o Mistrovu ležáku a lákáním do hry, jsme během krátkého období zasáhli 2,5 milionu lidí, to dělá 50 % naší cílové skupiny.

Prompted AWARENESS díky kampani skokově vzrostlo z 24,8 % na 34,8 % a TRIAL z 9,2 % na 16,3 %.

Lidé si zahráli přes 77 000 her, kterými strávili na 200 000 minut. Navíc si díky hře Mistrův ležák zapamatovali a prorazili jsme v konkurenci ve feedu – +13,8 pts ad recall – a dokonce by i Mistrův ležák doporučili svým přátelům – +3,9 pts recommendation.

A jeden hráč, který pravděpodobně aspiruje na reálného sládka, strávil ve hře celých 40 hodin. Tomu říkáme opravdový zápal pro věc, kterého bychom v tradičních formátech nedocílili.