Telekom - #rešpekt

Telekom touto kampaňou vstúpil na tenký ľad,
keďže v nej rieši tému nenávistných prejavov na internete a to aj prostredníctvom zástupcov marginalizovaných skupín obyvateľstva.

Spoločnosť na Slovensku nebola nikdy viac polarizovaná, pričom túto
polarizáciu môžeme vidieť najviac v nenávistných komentároch na internete. Technológie
Telekomu nás síce dennodenne prepájajú, ale na skutočné spojenie nám chýba rešpekt.

Novú komunikačnú platformu #rešpekt uviedlo 6 odvážnych osobností, ktoré sa neraz
stretli s nenávisťou, či už to bolo pre ich sexuálnu orientáciu, farbu pleti, vierovyznanie,
nadváhu, vek alebo zdravotné postihnutie. Z vybraných osobností sme preto
spravili hlavných predstaviteľov kampane.

Našim hlavným cieľom bolo rozprúdiť diskusiu, čo sa podarilo
nielen vďaka odvážnemu TV spotu, ale aj ambasádorom z neho, ktorí sami reagovali na nenávistné komentáre v diskusiách
ako Strážcovia Rešpektu. Telekom sa zároveň
stal partnerom Elfov, ktorí sa snažia
urobiť z internetu kultivovanejšie miesto a ročne
skontrolujú milióny príspevkov.

#rešpekt získal medzi mladými najvyššiu spontánnu znalosť. Odozva na sociálnych sieťach bola masívna, pričom
prevládal pozitívny sentiment.

Strategie

Spoločnosť na Slovensku nebola nikdy viac
polarizovaná. 51% Slovákov si myslí, že za vojnu na Ukrajine môže západ. 69% si
myslí, že LGBTI+ ľudia by nemali mať rovnaké práva a 51% bolo počas pandémie
proti očkovaniu. Kde túto polarizáciu vidieť najviac?

Každý deň sa spájame vďaka najmodernejším
technológiám a najmä na internete to často vyzerá, že sa už na ničom
nezhodneme. Aj preto sa Slovak Telekom snaží o to, aby nás technológie spájali
a nie rozdeľovali. K tomu potrebujeme jedným slovom, rešpekt.

Našim cieľom preto bolo rešpekt šíriť v kampani ďalej
za využitia všetkých relevantných mediálnych kanálov, vždy len so správnou
adaptáciou formátu pre každé mediálne riešenie. Dôraz bol kladený na sociálne
siete, kde sa nenávistné prejavy kumulujú.

Cíl

Spustili sme novú komunikačnú platformu
s názvom #rešpekt,
v ktorej sme priznali, že produkty a technológie Telekomu na skutočné spojenie
nestačia.

Oslovili sme 6 odvážnych osobností, ktoré sa
neraz stretli s nenávisťou, či už to bolo pre ich sexuálnu orientáciu,
nadváhu, farbu pleti, vierovyznanie, vek alebo zdravotné postihnutie. Z
vybraných osobností sme spravili hlavných predstaviteľov kampane, čím sme ľuďom
poslali dôležitý odkaz.

Tým, že išlo o veľkú zmenu v komunikácii Slovak
Telekomu, pred launchom sme ľudí vábili teasingom s celoplošným pokrytím v OOH
a bannermi na spravodajských weboch. V rámci teasingu sme sa ľudí pýtali na to,
čo nám chýba k tomu, aby sme sa skutočne
spojili.

Po teasingovej fáze prišlo odhalenie, kde kľúčovú
rolu zohral TV spot s manifestom. Zatiaľ čo v TV a pri videu pozeranom na Smart
TV sme divákovi dopriali plnú verziu spotu so všetkými hrdinami, ostatné online
platformy pracovali s kratšími a dynamickejšími verziami spotu, či statickými
formátmi s jednotlivými hrdinami.

Veľmi dôležitú rolu v tejto kampani zohrali práve
sociálne siete, pretože kampaň vzbudzovala silnú emóciu kvôli popularite
samotných hrdinov a ich príbehom. Preto sme sa tu sústredili predovšetkým na
budovanie bližšieho vzťahu so značkou prostredníctvom podpory engagementu.

Hlavní hrdinovia z TV spotu sa stali zároveň
ambasádormi rešpektu na sociálnych sieťach a podporili pozitivitu kampane ešte
viac, keď sme z nich spravili Strážcov rešpektu a sami reagovali na
nenávistné komentáre v diskusiách na sociálnych sieťach a vyzývali
k slušnosti a rešpektu.

Telekom sa zároveň rozhodol stať partnerom Elfov,
ktorých úlohou je moderovať diskusie svojich partnerov na ich facebookových
profiloch a ročne kontrolujú milióny komentárov, čím aj reálne prispel k tvorbe
kultivovanejšieho digitálneho priestoru.

Realizace

V digitále sme použili aj kontextové cielenie,
kde sme vizuály hrdinov predstavujúcich jednotlivé typy predsudkov, akými sú
body-shaming, rasové predsudky a pod., cielili k príbehom, ktoré si v danej
oblasti zaslúžia náš rešpekt.

Rešpekt v období kampane rezonoval
a šírili sme ho intenzívne aj na sociálnych sieťach prostredníctvom
vzdávania rešpektu všetkým, kto si ho zaslúžia. S týmto contentom sa Telekomu
podarilo vyvažovať prevahu negatívnych a nenávistných príspevkov.

Doplnkovú úlohu zohral aj sponzoring dopravného
servisu v rádiu, kde sme poukazovali na význam rešpektu za volantom.

Čo je však ozaj dôležité, #rešpekt nie je len jednorazovou
kampaňou, ale komunikačnou platformou, ktorá bude sprevádzať Telekom aj v budúcnosti.

Výsledek

Kampaň dosiahla nevídané úspechy. #rešpekt získal vysokú spontánnu
znalosť, čo potvrdilo jej zapamätateľnosť. Medzi mladými do 29 rokov mal #rešpekt úplne
najvyššiu spontánnu znalosť spomedzi všetkých kampaní vysielaných v tom
období.

Odozva verejnosti na sociálnych sieťach bola
masívna. Social media monitoring ukázal, že kampaň vyvolala podstatne silnejší
buzz ako nosné kampane konkurencie v rovnakom období a zároveň generovala
pozitívnejší sentiment.

Nárast počtu followerov na Instagrame
v období kampane bol neporovnateľne vyšší ako za dlhé predchádzajúce
obdobie a v mesiac spustenia kampane sme získali 2000 zdieľaní, čo
predstavuje 83% všetkých zdieľaní za 2022.

Opäť sa ukázalo, že odvážnym šťastie praje a
veríme, že motivovali k odvahe aj ďalších.