Wolt – Kouzelná reklama, která se mění podle počasí

Podobně jako kouzelný strop ve Velké síni školy čar a kouzel v Bradavicích zrcadlil skutečné počasí v okolí hradu, zrcadlila na digitálních CLV v metru své motivy podle aktuálního počasí i rozvážková společnost Wolt. Wolt tak jako první v České republice dynamicky měnil komunikovaný obsah na digitálních CLV real-time podle dat o počasí a jako spouštěč pro automatické nasazování různých motivů využil sluníčko, déšť, bouřku nebo třeba konkrétní teplotu.

Strategie

Využitím dat o počasí pro automatické spuštění konkrétního digitálního obsahu získat novou možnost, jak ještě lépe oslovit své zákazníky v metru a v komunikaci využít více motivů dynamicky reagujících na aktuální čas, místo a podmínky. Cílem tak bylo pomocí aktuálních dat o počasí reagovat real-time na aktuální chutě a potřeby svých klientů a v kampani vždy zobrazit tu nejlepší nabídku pro ten daný moment, a maximálně tak podpořit účinnost naší digitální komunikace.

Cíl

Venkovní reklama (nejen) v metru je dnes standardně plánována pomocí dat a nejmodernějších technologií. Naše chutě a potřeby se ale spíše než podle čísel řídí aktuálním rozpoložením reagujícím na okolní vlivy, jako jsou čas, aktuální teplota, déšť nebo krásné počasí. Naším řešením tak bylo cestujícím v metru zobrazit vždy tu nejlepší nabídku reagující na aktuální chutě ne podle čísel a analýz, ale právě podle real-time dat o počasí. A tak když svítilo sluníčko a teplota se přehoupla přes 25 stupňů, dynamicky jsme spustili nabídku dovozu zmrzliny, protože když je horko, máme spíše chuť se osvěžit než si dát něco těžkého. Naopak, když pršelo nebo začala bouřka, nabádali jsme zákazníky, ať raději zůstanou doma a objednají si třeba pizzu nebo hamburger. V kampani jsme tak pro přesné plánování a cílení poprvé v České republice využili místo čísel real-time data o počasí, a tím jsme této kampani přidali úplně nové komunikační možnosti.

Realizace

Jako zdroj dat o počasí jsme využili aplikaci OpenWeatherMap. Wolt připravil spoty pro různé počasí a vše ostatní se již dělo automaticky. Když kampaň začala, každou minutu před každým přehráním spotu a pro každé digi CLV zvlášť se MetroZoom software propojil s aplikací a zjistil, jaké je počasí v daný moment a v místě kampaně. Data o počasí stará několik vteřin fungovala jako spouštěč pro dynamické nasazení vybraného spotu pro dané počasí. Na každé ploše mohl v jeden moment běžet i jiný spot, pokud bylo v různých částech Prahy jiné počasí. Dynamické nasazení se odehrává v milisekundě, a tak nepoznáte rozdíl mezi klasickým spotem a spotem spuštěným podle počasí. Každý z 816 tisíc spotů, které Wolt využil, byl nasazen takto dynamicky podle počasí, tak aby byl vždy kontextově relevantní.

Výsledek

Wolt v této kampani využil 17 digitálních CLV, na kterých dynamicky přehrál 816 tisíc 10 vteřinových spotů. Již během 15 dní první vlny srpnové kampaně vygenerovala tato komunikace dle nástroje BigPlan celkem přes 3 miliony impresí. Wolt díky této novince získal nejen unikátní možnost pružně reagovat na aktuální chutě a potřeby svých klientů, ale stal se i průkopníkem ve využití nové technologie ve venkovní reklamě. Kampaň vzbudila ohlas také na profesní síti LinkedIn a organicky se šířila nejen mezi kreativce a marketéry, ale zaujala i datové analytiky. Wolt ve svých kampaních i nadále využívá real-time data o počasí a navíc se o stejný koncept, který poprvé využila tuzemská pobočka, zajímají i některé další regiony ve světě. Tato kampaň tak opět posunula technologické hranice OOH.